方法论

启创品牌等式
品牌超级IP=认知符号+文化符号
认知符号载体:命名、标志、标准色、图形、口号、象征物、包装、空间
文化符号载体:品牌故事、品牌节日、爆品打造、企业文化体系、CEO形象包装
启创品牌方法论
启创品牌 | 孵化品牌超级IP打造品牌持续价值链
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品牌超级IP=认知符号+文化符号
IP是品牌进化的高级阶段, 
是后现代符号化消费社会的营销突破口,
是物竞天择适者生存商业铁律。
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关于品牌塑造的方法论林林总总,迷人眼,惑人心。我们必须要回到问题的本质,理解品牌的作用。Brand品牌的英文,原意其实是一个烙印。在初始阶段Brand=商标,是用烙铁烙在牛身上的。在市场上(容易辨认),这是你的牛,这事我的牛,避免在同一块地方、相似的外部特征,让我们分不出哪头是自己家的牛;然后,我们(在交易过程中)就可以做比较了,最后我买了你们家的牛,觉得你们家的牛更好,我又把它推荐给邻居……在这个过程中,就形成了Brand=品牌。
品牌产生了两个作用:
第一个是“辨认”。就是说,我能够分辨出这是华为手机,这是iPhone,这是小米手机。
另一个是“信任”。我相信用iPhone一定不会落伍,质量也差不到哪里去,我愿意去买它。
品牌其实是一个结果, 品牌建设则是一个目的导向逻辑思考和验证的过程。
如何被“辨认”,又如何建立“信任”?在这个群雄逐鹿的市场上,这两件事只会变得越来越艰难。
“辨认”对应的辨认物我们称作认知符号,怎样算成功的认知符号?消费者看到这个符号就能被“召唤”,就能按照品牌的指示行事,这是一个品牌发展的高位阶段,是可遇不可求的状态。认知符号体系中关键构成要素包含了命名、口号、图像、标识、色彩、空间。
“信任”对应的信任物远比上文提及的辨认物复杂得多,取得信任背书即是一个品牌长期良性运营的成果,又是品牌建设的软实力,同时也是品牌营销的杰出手段。为什么消费者越来越难以取信,是人越来越聪明么?当然不是。唯一的解释是,随着互联网对信息不对称格局的瓦解,真伪被竭尽透明化,品牌与消费者之间的关系从“主动信任”到“无意识质疑”的转变。传统的品质背书、名人背书已经无法轻易影响消费者的购买动机,我们需要借助侵占精神层面的文化符号,最大程度转化品牌信任值。文化符号体系中关键构成要素包含了文化占位,品牌节日,个人形象塑造,爆品打造。
认知符号+文化符号,两者构成了后现代符号化消费社会的关键性营销突破口。
品牌始于认知符号,忠于文化符号,成就于超级IP
壹 | 建立认知符号
【认知符号载体:命名/标志/标准色/图形/口号/象征物/包装/空间】
品牌始于认知符号。不论是一个命名、标志、口号还是图形都是用一种认知符号,建立内心世界与外部世界的链接,最终目的都是为了影响人产生关注、购买、喜欢、分享的行为而实现商业目的。
品牌识别不分高雅和低俗,只有识别上的难易与否。即便是针对小众的高雅人群,品牌识别符号依旧担负着传播的使命,如果太过抽象和难懂,则背离了品牌识别符号存在的意义——降低品牌识别成本。能够让消费者看到符号,就能体会到你要表述的内容,在大脑中自动的形成画面感,甚至戏剧性,就是高段位的品牌识别——就像这头站在风口的猪,一招致命的普及了站在风口的重要性。
 站在风口的猪_启创品牌策划
·小米营销手册《参与感》封面插画
 麦当劳logo演变_启创品牌策划
·麦当劳LOGO演变
纵观麦当劳LOGO演变与品牌发展过程,可以发现,直到开始使用金色拱门标志后,麦当劳才真正开始走向全球,成为认知度最高的品牌符号之一。 金色拱门为传播节约了大量的认知成本,即是3岁孩子看到这个M,也能立马知道是什么品牌,这样的认知符号对品牌才有意义。
综上,好的品牌认知符号在显性层面上看要符合:好懂、好记,不丑。然而,这些关键词只是对即有优秀认知符号特点的归纳,在本质层面,促成 “好懂、好记、好看”外在成果的内在推力是什么?在我们操盘和分析大量案例后,得出品牌认知符号建设三大内力:识别力、可视力、冲突力。当然,三大内力除了指导图形和标志建设以外,对其它认知符号诸如命名、标志、标准色、口号、象征物、包装,同样一以贯之。
【品牌认知符号建设三大内力:识别力、可视力、冲突力。】
1、 识别力——“制造80%人的记忆焦点”
识别力其实是根植于人类集体意识中的原力,不要奢望自己创造一个原力,对于那些已经形成的原力,无需犹豫,只需将品牌寄生到原力之上,这样品牌从诞生的那一刻就被赋予了巨大的力量。以营销圈人士津津乐道的三精口服液为案例。
 三精口服液广告_启创品牌策划
对这个品牌的认知80%的人始于一句广告语,“蓝瓶的钙,好喝的钙”。为什么是“蓝瓶”,消费者看到蓝色会带来科技、安全、纯净的联想,这种认知就叫做识别原力,它不是凭空创造的,是在人类经历斗转星移、沧海桑田之后,留下的集体潜意识。比如我们看到盾牌自然会联想到安全感,看到圆形自然会想到融洽,那么一个以产品安全性能极佳为优势的家居建材品牌,用盾牌于圆形元素表现品牌图形,正是利用了人类的识别原力,这也是我们近期操盘的一个品牌认知体系建设案例。
 携住集成吊顶_启创品牌策划携住logo设计_启创品牌策划
识别力不仅体现在标志、标准色和包装上,它对品牌认知体系中的其它构成元素同样有效。以我们的集成吊顶品类客户欧斯宝为例,在一个行业发展的红海阶段,产品的质量和价格已不再是主要矛盾,“心”的经济悄然发生。谁能在这场“心”战役通中,获得识别力,谁就能在竞争中掌握主动权。我们通过扫描欧斯宝品牌资产,挖掘出欧斯宝作为天安门建材供应商的身份,并在品牌认知符号中(包括口号、标志、包装)充分植入“天安门吊顶=欧斯宝吊顶”的关联。其中“天安门”就是我们所说的识别原力,不是人人都能记得住欧斯宝,但是人人都知道天安门,当有80%人的看到“欧斯宝”三个字时,产生的记忆焦点都是“天安门”,那我们的就用对力了。
 欧斯宝品牌策划_启创品牌策划
 
2、 可视化——“最好不要让他思考”
人类的大脑会优先处理图像信息,我们常说,“视觉第一,文字要翻译、图形无国界”,越是抽象的的信息越是让人费解。正因为如此,在品牌认知符号中,标志、标准色、图形、象征物和包装均属于图像信息,而仅有命名和口号属于抽象的文字信息,大脑处理起来更费力。然而,光有图像信息呈现也是不够的,追本溯源,可视化不是为了:容易理解;而是为了:不需要理解,秒懂。
打造可视化的品牌认知符号,首先是要利用好“图像信息”的先天优势,具象、简单、直接地表达出图像所指;其次是化“文字信息”的先天不足为后发优势,图像化表达文字所述。以下案例,表现了“可视化”对品牌认知的助推力。
瑞幸近期推出奶盖茶取名小鹿茶,依然沿用瑞幸咖啡的小鹿图形。我们试想一下,当你看到这杯带着小鹿图形的饮品,它叫“小鹿茶”来得顺口、好记,还是叫“瑞幸茶”?答案当然不言而喻。鹿的图形是具象的,命名小鹿茶是与图形匹配的具象物,这是极好的可视化案例(当然,如果代言人请的是鹿晗,效果倍增)。也许正因为瑞幸咖啡的命名无可视力,增加了识别成本,所以它有了一个外号,叫小蓝杯——成功连接可视力,蓝色的咖啡杯,小蓝杯!
 小蓝杯广告语_启创品牌策划
著名的外婆家餐饮品牌,你一下子能回忆起或者说清楚它的标志样子吗?不能,因为它的标志没有可视力。但是它的命名以及广告语充满视觉感:外婆家——我家住在西湖边。你看到图像了吗?更令人称赞的是外婆家的等位口号“XX号,外婆喊你回家吃饭啦”。不仅有图像,还有回忆和生活!这就是视觉力的能量。
 外婆家logo_启创品牌策划外婆家广告语_启创品牌策划
3、 冲突力——“ 冲突越大,机会越大”
凯文·凯利在《失控》里面写过这样一句话——均衡即死亡;制造冲突的目的就是打破均衡的关系,打破消费者的惯性路径,让天平发生倾斜,赛道才能重构。
优秀的广告语,一招致命的解决消费者购买时的冲突;伟大的广告语,一招致命的解决,甚至制造消费者心理层面的冲突,引发消费者的共鸣和欲望。我们来欣赏几句被誉为全世界最好的广告语,字字珠玑,饱含冲突。
1、 M&M巧克力豆:只溶在口,不溶在口。
2、 百事可乐:新一代的选择。
3、 甲壳虫汽车:想想还是小的好。
4、 苹果:THINK DIFFERENT
5、 山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏
世界广告语能够流传至今,原因在于它们解决了“主要冲突”,例如发现冲突:在孩子的成长道路上,父母最大冲突就是担心孩子学坏;广告语解决冲突:学琴的孩子不会变坏——用艺术的力量解决家长的冲突。
贰|建立文化符号
【文化符号载体:品牌故事/品牌节日/爆品打造/企业文化体系/CEO形象包装】
首先用认知符号解决了品牌 “辨认”,接下来就需要用文化符号解决品牌“信任”。新消费时代,产品数目赘增,激烈竞争,仅仅凭借“辨认度”区隔品牌,实则是把品牌推向强行差异化的困局。我们需要借助侵占精神层面的文化符号,侵入消费者的内心。
所谓的后现代符号化消费社会,实则是一种依赖于价值认同的经济形态。随着商品的文化符号价值开发与提升,需要越来越多的意义带入符号消费领域。人作为文化动物,毫无疑问会借助消费一定的符号塑造自己,寻找群体归属感和互相认同的价值系统和文化体系。在此过程中,文化符号融入了我们日常的生活,导致个人失去了以自主方式控制符号的能力,成为符号经济体系中的一个组成部分存在。这是也是我们为什么主张品牌必须建设文化符号的缘由。
文化符号的密码蕴藏在每一个“文化原型”里。这里必须普及一下“文化原型”的概念,学术界普遍认为这一概念最早源于荣格提出的“集体无意识”概念:有史以来沉淀于人类心灵底层的、普遍共同的人类本能和经验遗存,它们以原型的构成存在着,具有无限共时性和恒久历时性。原型研究理论被运用到品牌的意义系统管理中去,发现一个深刻的事实:原型心理学可以帮助我们了解产品内在意义,也因此可以帮助行销人员创造出历经不衰的品牌形象,这些形象不但能够占领市场,也能够为顾客提供意义、激发顾客忠诚度。
在品牌建设中,每种“原型”都有其特定的书写方式,我们称其为文化符号。如果能正确地使用这些符号,“原型”就容易被我们的意识快速吸收,反之则不能。品牌文化符号的传递载体包含但不限于:品牌故事、品牌节日、爆品打造、企业文化体系以及个人形象包装。让我们看看,优秀的品牌建设者如何将文化符号印记在载体之上。
1、 品牌故事中的文化符号
品牌故事绝不是“伟光正”的新闻通稿,越是金字塔顶端的品牌,越是精通如果挖掘文化原型,赋予品牌故事以文化符号。星巴克被列为 “21世纪25个最佳全球品牌之一”,他的成功背后诉说着一个蕴含着文化原型的品牌故事。“星巴克”最早源自于古典文学著作《白鲸记》中补鲸船“皮考特号”的大副。相对于一心想杀死大白鲸,以报咬腿之仇并最终导致“皮考特号”毁了的船长哈伯而言,星巴克处事极其冷静,极具性感魅力。在当今世界,如果将哈伯对大白鲸的疯狂攻击喻为现代人对环境的摧残,那么星巴克(以及这家公司)对大自然的爱护与对顾客的态度,则为我们提供了一个现代的环保典范。文学作品中的大副“星巴克”就是你手中这杯“星巴克”的文化原型,它触及人性深层的集体的需求。这样的经典品牌故事,不是借势营销,不是哗众取众,不会烜赫一时;而是真正具有无限共时性和恒久历时性的文化符号。
苹果手机的标志,为什么是被咬了一口的苹果?因为苹果在希腊神话原型中,是智慧的象征,当初亚当和夏娃就是吃了苹果才变得有思想,现在引申为科技的未知领域。苹果公司的标志是咬了一口的苹果,表明了他们勇于向科学进军,探索未知领域的理想。
 苹果logo设计_启创品牌策划
在我们的操盘案例中,关于瑞士养肤品牌HERZ DAME的品牌故事也很好的借助了文化原型的力量。这是一个讲述瑞士医生如何在探险中收获爱情,收获让爱人永葆青春的美颜秘方的故事。这里面的文化原型是什么?是人类对于爱情和青春永驻的“集体无意识”。如果这个故事只是收场于原料的弥足珍贵,那它便无法成为文化符号烙印在顾客心中。
2、 品牌节日中的文化符号
传统节日里蕴藏着整个民族甚至是全人类共同的记忆原型,是珍贵的文化符号。正因为洞察到了这股汹涌的力量,品牌商纷纷开始了“造节”行动,企图刺激顾客需求。在市场经济里,文化符号被资本化,是符合资本流动需要的。然而服从商业逻辑并不等于让商业取代文化逻辑。任何传统文化节日都有其漫长的历史演变过程,有着独特的文化内涵,并由此塑造了不同文化形态下的群体意识和生活方式。比如,七夕节本是乞巧节,原本内涵关乎天文和民俗,标志着夏秋时令转换的日期,跟爱情没有多少关系。但在“中国情人节”这一商家刻意制造的概念下,乞巧节的本来内涵反而被掩盖了。破坏传统节日文化内涵,乃至扭曲传统文化和风俗的基本精神,是过度“造节”带来的麻烦之一。
 “造节”是一把双刃剑,是商业营销的手段,使用不当反而会伤及品牌本身。如果制造的节日有充沛的文化符号,它就对营销有好处,它对品牌就有良性的助推。例如我们为欧斯宝(家居建材品牌)策划的“暖房吉日”品牌节日,正式将文化符号与商业营销结合的典型案例。“暖房吉日”背后的文化原型是国人对于家文化的情愫。可以说,中西方文化中最大的差异之一,就是中国人家族至上的群体意识。我们将文化符号附着在“关于家道文化、关于新居养房、关于关于人情味”的集体意识中,不断为“暖房吉日”注入内力、内涵、内容;我们将活动的营销定为每年的10月10日,为什么是这个时间?首先10月是销售旺季,这个阶段最容易聚集流量集中爆破,当然更深层的原因是,取义十全十美的美好寓意,同样是集体本质的记忆;今年暖房吉日拟定的主题是“焕新房 暖心房”——亦是文化符号与商业价值兼容的表现。符合商业逻辑和文化逻辑,是一场叫好又叫座的“造节”行动该有的基本素养。
3、 爆品打造中的文化符号
如果把企业比作人的躯体,那品牌就是人的精神世界,产品则是外露的可感知的身体器官。它负责与顾客沟通、互动、交流并获得信息反馈和营养。当产品在满足人类基本需求的同时也满足了精神需求,那么此时的产品作为一种文化符号的载体,就有了永续发展的价值。我们熟悉的小罐茶,就是把产品的文化符号做到极致的典型案例。
中国茶行业,有一句话叫“七万茶企不敌一个立顿”,中国茶的问题是什么?为什么说七万茶企不敌一个立顿? 立顿定位于现代都市白领健康的茶饮和生活习惯的品牌诉求,引导消费者形成“美食之后饮用立顿茶”的英式习惯与文化,发现了吗,立顿将文化符号牢牢附着在英国茶文化的原型上,让始于1890的茶品牌拥有了恒久的生命力。在中国想做好茶首先是考虑能否通过做好营销策划打造一系列产品。小罐茶的诞生和整个产品的策划都是走了一条品牌化和差异化路线,小罐茶塑造了6大茶类的8位制茶大师首度联手,再从源头到加工到包装呈现,都成功嫁接了中国茶文化符号。当然小罐茶阶段性的成绩,也离不开上文提及的认知符号中冲突力制造,最终形成了“传统工艺,现代表达”的产品超级购买理由。
4、 企业文化体系中的文化符号
企业文化并不是一个陌生的概念,现在,很多企业都很重视文化建设——至少在领导人口头上是这样。企业文化是在企业成员相互作用的过程中形成的心理契约,为大多数成员所认同、自觉遵循的,并用来教育新成员的一套价值体系和行为方式的总和(包括价值观念、职业道德、行为准则等)。最好的企业文化首先要建立在“长久沉淀于人类心灵底层的、普遍共同的人类本能和经验遗存”文化原型之上,任何脱离了文化原型的企业文化,都难以为继。
 “儒家文化” 正是方太挖掘的企业文化原型,准确说应该是“中国传统文化”。方太将企业文化通过各种渠道产生辐射功能,比如以发布会的形式对传统文化进行宣贯,在中国你也许找不到第二家这样的企业,就是这么一件事,方太已经坚持了十年,殊为不易。通过将企业文化符号附着于儒家文化的原型之上,引发消费者深层情感,维护其对品牌的忠诚度,进而产生品牌效应。方太的企业文化已成为具有无限共时性和恒久历时性的品牌资产。
5、 CEO形象包装中的文化符号
纽约大学教授爱德华•伯内斯曾提出:在做出决定时,群体的第一直觉通常就是追随被信任的领袖。这是大众心理学中最可靠的一项成规。所以,创始人形象要想成为社会化媒体中的KOL需要“投公众所好”。因为大众相信他们所相信的发言者才能成为领袖人物。
创始人的故事,其实就是整个人类的故事——几乎每个优秀的创始人身上,都隐喻了人类共有的原型式英雄人格。一旦英雄之旅开始征途,路上相伴的往往有其他角色。而在创始人包装的时候最有用的原型往往包括:英雄,导师(智慧的长者),信使,变形者。
而在创始人的“英雄之旅”故事中,他开头面临的问题是:在哪个行业?现状是什么?现状有什么痛点?这个痛点导致的问题非常重要吗?我有创新的解决方法吗?它可以极大帮助改善效率吗?
就像阿里巴巴的创业故事:1999年2月在杭州湖畔花园小区,马云和其余的17人在这里开了一个动员会并创办了阿里巴巴。此后便开始了中小企业服务事业。而且马云在传承计划书中仍旧不忘提及 “让天下没有难做的生意”这一价值观,让中小企业老板继续参与到阿里的生态体系中,并为这一目标而奋斗。而他在演讲时说这些话的时候,表情是赤诚的,语气是急迫的,在这一瞬间,我看到的,不是商人马云,而是英雄主义者马云。
马云无论公开演讲,接受采访还是参与活动都表现出了很强的战略素养。人们本能地预设马云是阿里文化的代表者、引领者、是共同体信念的化身、英雄。因此,无论何种场合马云都必须要表现出必要的文化素养、公共精神和社会关怀。而一旦受众将自己的感觉与创始人联系起来,创始人便可以帮助塑造“品牌的人格化”。
传播学教父施拉姆提出:一条信息被人们注意和选择的可能性与它能够提供给人们的报偿(价值)程度成正比,与人们获得它的代价(所谓“费力”)程度成反比。这条著名的施拉姆公式同样在指引品牌建设者,在中国“心”经济时代将至时,用文化符号去给人们提供更多报偿(价值),用认知符号去降低人们获得的代价(所谓“费力”),只有这样品牌才能真正释放超级IP的巨大能量。

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