品牌超级IP=认知符号+文化符号

认知符号载体:命名、标志、标准色、图形、口号、象征物、产品包装、终端设计
文化符号载体:品牌故事、品牌节日、爆品打造、企业文化体系、CEO形象包装
 

启创品牌方法论

启创品牌 | 孵化品牌超级IP,打造品牌持续价值链

品牌超级IP=认知符号+文化符号

品牌超级IP=认知符号+文化符号

IP是品牌进化的高级阶段

IP是品牌进化的高级阶段

是后现代符号化消费社会的营销突破口,

是物竞天择适者生存商业铁律。
 



本文篇章:

壹 | 品牌超级IP的由来

贰 | 符号之于品牌的力量与价值

叁 | 建立认知符号:被记得

肆 | 建立文化符号:俘人心


本文篇章:
壹 | 品牌超级IP的由来
贰 | 符号之于品牌的力量与价值
叁 | 建立认知符号:被记得
肆 | 建立文化符号:俘人心

本文核心架构

 
本文阅读时间约:15分钟



壹 | 品牌超级IP的由来壹 | 品牌超级IP的由来


关于品牌塑造的方法论林林总总,迷人眼,惑人心。我们必须要回到问题的本质,理解品牌的作用。Brand品牌的英文,原意其实是一个烙印。在初始阶段Brand=商标,是用烙铁烙在牛身上的。在市场上(容易辨认),这是你的牛,这事我的牛,避免在同一块地方、相似的外部特征,让我们分不出哪头是自己家的牛;然后,我们(在交易过程中)就可以做比较了,最后我买了你们家的牛,觉得你们家的牛更好,我又把它推荐给邻居……在这个过程中,就形成了Brand=品牌。

品牌产生了两个作用:

第一个是“辨认”。就是说,我能够分辨出这是华为手机,这是iPhone,这是小米手机。
另一个是“信任”。我相信用iPhone一定不会落伍,质量也差不到哪里去,我愿意去买它。


品牌其实是一个结果, 品牌建设则是一个目的导向逻辑思考和验证的过程。
如何被“辨认”,又如何建立“信任”?在这个群雄逐鹿的市场上,这两件事只会变得越来越艰难。

“辨认”对应的辨认物我们称作认知符号,怎样算成功的认知符号?消费者看到这个符号就能被“召唤”,就能按照品牌的指示行事,这是一个品牌发展的高位阶段,是可遇不可求的状态。认知符号体系中关键构成要素包含了命名、口号、图像、标识、色彩、包装等。

“信任”对应的信任物远比上文提及的辨认物复杂得多,取得信任背书即是一个品牌长期良性运营的成果,又是品牌建设的软实力,同时也是品牌营销的杰出手段。为什么消费者越来越难以取信,是人越来越聪明么?当然不是。唯一的解释是,随着互联网对信息不对称格局的瓦解,真伪被竭尽透明化,品牌与消费者之间的关系从“主动信任”到“无意识质疑”的转变。传统的品质背书、名人背书已经无法轻易影响消费者的购买动机,我们需要借助侵占精神层面的文化符号,最大程度转化品牌信任值。文化符号体系中关键构成要素包含了文化占位,品牌节日,个人形象塑造,爆品打造。

认知符号+文化符号,两者构成了后现代符号化消费社会的关键性营销突破口。

品牌始于认知符号,忠于文化符号,成就于超级IP。品牌始于认知符号,忠于文化符号,成就于超级IP。



贰 | 符号之于品牌的力量与价值

贰 | 符号之于品牌的力量与价值


解决“辨认”问题的认知符号与解决“信任”问题的文化符号,共同、连续、规律地作用于品牌,由品牌传递给消费者一连串整体的延续印象,直到消费者“指名购买”的达成。“符号”在这一品牌价值传播路径中起到了决定性作用。无论是品牌认知还是品牌信任,都需要用符号来表达,可以说,脱离了符号的认知和脱离了符号的文化,价值为零。可以说,符号是通往消费者购买欲望的桥梁。
 




一位专研符号学的教授对符号的定义与我们的理解同工异曲:符号是被认为携带意义的感知,意义必须用符号才能表达,符号的用途是表达意义。同时他还说明,当代的文化就是符号文化,因为生产符号远远超过生产物质,消费符号远远超过消费物质。拉动内需最大的一部分就是拉动符号内需。诸如旅游,明星,电影,建筑,游戏,品牌,人工智能,女性经济等都是符号。


当代的文化就是符号文化。 

在皮尔斯的 “广义符号学”,中符号有三个层次,分别是:图像符号(icon)、标识符号(Index)和象征符号(Symbol)。
 



图像符号的表征方法为对对象的写实或者模仿来表征的,建立在相似性基础上,有明显的可感知特性;标识符号则不是像图形符号直接描摹对象事物的形态,它与表征对象存在着因果或者接近的逻辑性的联系。人们在日常生活中最为常见的要属公共导向中的指示符号;象征符号则与表征的对象没有相似性或直接的联系,它是庞大图形符号中最为抽象含蓄的表意符号,它是群体在长期的劳动实践中形成的约定俗成的表征方式。

品牌营销究其根本,是找到象征符号,
人类认知中传播特定象征符号。
品牌营销究其根本,是找到象征符号,
人类认知中传播特定象征符号。


它一定具备以下几个特征:
1、信息浓缩,表达意识强烈且精准
2、不需要解释,一说就理解
3、有很强的影响力,而且影响很多人
4、具有很强很好的联想延展能力


品牌营销究其根本,是找到象征符号 ! 品牌营销究其根本,是找到象征符号 !


叁 | 建立认知符号:被记得

叁 | 建立认知符号:被记得

认知符号载体:命名、标志、标准色、图形、口号、象征物、产品包装、终端设计 认知符号载体:命名、标志、标准色、图形、口号、象征物、产品包装、终端设计

 



品牌始于认知符号。不论是一个命名、标志、口号还是图形都是用一种认知符号,建立内心世界与外部世界的链接,最终目的都是为了影响人产生关注、购买、喜欢、分享的行为而实现商业目的。

品牌识别不分高雅和低俗,只有识别上的难易与否。即便是针对小众的高雅人群,品牌识别符号依旧担负着传播的使命,如果太过抽象和难懂,则背离了品牌识别符号存在的意义——降低品牌识别成本。能够让消费者看到符号,就能体会到你要表述的内容,在大脑中自动的形成画面感,甚至戏剧性,就是高段位的品牌识别——就像这头站在风口的猪,一招致命的普及了站在风口的重要性。






麦当劳LOGO演变

纵观麦当劳LOGO演变与品牌发展过程,可以发现,直到开始使用金色拱门标志后,麦当劳才真正开始走向全球,成为认知度最高的品牌符号之一。 金色拱门为传播节约了大量的认知成本,即是3岁孩子看到这个M,也能立马知道是什么品牌,这样的认知符号对品牌才有意义。





综上,好的品牌认知符号在显性层面上看要符合:好懂、好记,不丑。然而,这些关键词只是对即有优秀认知符号特点的归纳,在本质层面,促成 “好懂、好记、好看”外在成果的内在推力是什么?在我们操盘和分析大量案例后,得出品牌认知符号建设三大内力:色彩识别力、图形可视力、矛盾冲突力。当然,两三大内力指导认知符号建设,诸如命名、标志、标准色、口号、象征物、产品包装,终端设计。
 


1、色彩识别力——“颜色不仅是符号,还是超级符号” 1、色彩识别力——“颜色不仅是符号,还是超级符号”
美国流行色彩研究中心的一项调查表明,人们在挑选商品的时候存在一个”7秒钟定律”:面对琳琅满目的商品,人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内,色彩的作用占到67%,成为决定人们对商品好恶的重要因素。

颜色不仅是符号,还是超级符号

颜色不仅是符号,还是超级符号


色彩在对选择偏好的作用占到67%

色彩在对选择偏好的作用占到67%


色彩做为品牌强有力的认知符号,需要传达一份文化意义,表达其存在的价值。比如蓝色常常用于企业公司,因为这种颜色不仅没有侵略性,还能提高员工的工作效率;很多餐饮品牌利用红色来刺激顾客的食欲,比如麦当劳、必胜客、肯德基;而粉色或淡紫色能快速建立起对客户的亲和力,是安静优美的颜色,常常被用在女性品牌,如VICTORIA’SECRET;黑白银进则被更多的用在奢侈品设计中,因为它们能让男人女人更显成熟和高贵魅力,如CHANEL、PRADA。

 

譬如美团,它正走在通过颜色符号强化品牌价值的路上。LOGO颜色从之前的蓝绿色变成明黄色,变化十分明显,但从视觉上的感觉来说,原蓝绿色更亮眼,而新的黄色明度相对低一些,因此看上去会比较柔和。对于这一不小的动作,业界褒贬不一。
 




但当你学会不仅仅把颜色看成颜色,而是一种符号时,你便能理解当品牌“占据一种颜色”价值何其大!首先,在底层科学,色彩心理学中,黄色形成的影响包括:黄色的灿烂、辉煌,有着太阳般的光辉,象征着照亮黑暗的智慧之光。黄色有着金色的光芒,象征着财富和权利,它是骄傲的色彩。是一种可以让人增强食欲的颜色。现在知道黄色可以带来情绪和联想后,就要有承载物,合适的产品+合适的颜色,发挥出价值。单纯从色彩搭配,周边的类型来看,黄色显得年轻,活力,清爽又舒适。再加上美团的主力项目——外卖,会接触非常多的年轻人,这是要成为年轻人心智中的超级符号的动作。

颜色深入生活的方方面面,融合在品牌内,成为品牌认知符号 ,让人对品牌不仅是形状,还有颜色都有强烈的识别度,见到就想到。利用好67%以上的”7秒钟定律”,让品牌更顺利的扎根在心智当中。

2、 图像可视力——“最好不要让他思考” 2、 图像可视力——“最好不要让他思考”

人类的大脑会优先处理图像信息,我们常说,“视觉第一,文字要翻译,图形无国界”,越是抽象的的信息越是让人费解。正因为如此,在品牌认知符号中,标志、标准色、图形、象征物和包装均属于图像信息,而仅有命名和口号属于抽象的文字信息,大脑处理起来更费力。然而,光有图像信息呈现也是不够的,追本溯源,可视化不是为了:容易理解;而是为了:不需要理解,秒懂。

视觉第一,文字要翻译,图形无国界。 视觉第一,文字要翻译,图形无国界。

打造可视化的品牌认知符号,首先是要利用好“图像信息”的先天优势,具象、简单、直接地表达出图像所指;其次是化“文字信息”的先天不足为后发优势,图像化表达文字所述。以下案例,表现了“可视化”对品牌认知的助推力。

瑞幸近期推出奶盖茶取名小鹿茶,依然沿用瑞幸咖啡的小鹿图形。我们试想一下,当你看到这杯带着小鹿图形的饮品,它叫“小鹿茶”来得顺口、好记,还是叫“瑞幸茶”?答案当然不言而喻。鹿的图形是具象的,命名小鹿茶是与图形匹配的具象物,这是极好的可视化案例(当然,如果代言人请的是鹿晗,效果倍增)。也许正因为瑞幸咖啡的命名无可视力,增加了识别成本,所以它有了一个外号,叫小蓝杯——成功连接可视力,蓝色的咖啡杯,小蓝杯!




著名的外婆家餐饮品牌,你一下子能回忆起或者说清楚它的标志样子吗?不能,因为它的标志没有可视力。但是它的命名以及广告语充满视觉感:外婆家——我家住在西湖边。你看到图像了吗?更令人称赞的是外婆家的等位口号“XX号,外婆喊你回家吃饭啦”。不仅有图像,还有回忆和生活!这就是视觉力的能量。


 

3、 矛盾冲突力——“ 冲突里的符号秘密” 3、 矛盾冲突力——“ 冲突里的符号秘密”

凯文·凯利在《失控》里面写过这样一句话——均衡即死亡;制造冲突的目的就是打破均衡的关系,打破消费者的惯性路径,让天平发生倾斜,赛道才能重构。
优秀的广告语,一招致命的解决消费者购买时的冲突;伟大的广告语,一招致命的解决,甚至制造消费者心理层面的冲突,引发消费者的共鸣和欲望。冲突越大,机会越大,冲突中蕴藏着符号的秘密。我们来欣赏几句被誉为全世界最好的广告语,字字珠玑,饱含冲突。
1、 M&M巧克力豆:只溶在口,不溶在口。
2、 百事可乐:新一代的选择。
3、 甲壳虫汽车:想想还是小的好。
4、 苹果:THINK DIFFERENT5、 山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏
世界广告语能够流传至今,原因在于它们解决了“主要冲突”,例如发现冲突:在孩子的成长道路上,父母最大冲突就是担心孩子学坏;广告语解决冲突:学琴的孩子不会变坏——用艺术的力量解决家长的冲突。怎么理解冲突中蕴含着符号的秘密?“只溶在口,不溶在口本身”的特性本身符合消费者对好产品的集体认知,成为M&M品牌的认知符号之一。


肆 | 建立文化符号:俘人心 肆 | 建立文化符号:俘人心

文化符号载体:品牌故事、品牌节日、爆品打造、企业文化体系、CEO形象包装 文化符号载体:品牌故事、品牌节日、爆品打造、企业文化体系、CEO形象包装



首先用认知符号解决了品牌 “辨认”,接下来就需要用文化符号解决品牌“信任”。新消费时代,产品数目赘增,激烈竞争,仅仅凭借“辨认度”区隔品牌,实则是把品牌推向强行差异化的困局。我们需要借助侵占精神层面的文化符号,侵入消费者的内心。

所谓的后现代符号化消费社会,实则是一种依赖于价值认同的经济形态。随着商品的文化符号价值开发与提升,需要越来越多的意义带入符号消费领域。人作为文化动物,毫无疑问会借助消费一定的符号塑造自己,寻找群体归属感和互相认同的价值系统和文化体系。在此过程中,文化符号融入了我们日常的生活,导致个人失去了以自主方式控制符号的能力,成为符号经济体系中的一个组成部分存在。这是也是我们为什么主张品牌必须建设文化符号的缘由。
 

 

文化符号的密码蕴藏在每一个“文化原型”里。这里必须普及一下“文化原型”的概念,学术界普遍认为这一概念最早源于荣格提出的“集体无意识”概念:有史以来沉淀于人类心灵底层的、普遍共同的人类本能和经验遗存,它们以原型的构成存在着,具有无限共时性和恒久历时性。比如封神榜姜子牙,星球大战尤达大师,都是智慧的象征,这种认知不是个别的,而是集体无意识的。这样的共识来自于人类祖先在过去的普遍生活中,曾有过无数次在困难时求救于长者的典型生活经历。原型研究理论被运用到品牌的意义系统管理中去,发现一个深刻的事实:原型心理学可以帮助我们了解产品内在意义,也因此可以帮助行销人员创造出历经不衰的品牌形象,这些形象不但能够占领市场,也能够为顾客提供意义、激发顾客忠诚度。


 

在品牌建设中,每种“原型”都有其特定的书写方式,我们称其为文化符号。如果能正确地使用这些符号,“原型”就容易被我们的意识快速吸收,反之则不能。品牌文化符号的传递载体包含但不限于:品牌故事、品牌节日、爆品打造、企业文化体系以及个人形象包装。让我们看看,优秀的品牌建设者如何将文化符号印记在载体之上。
 

 
1、 品牌故事中的文化符号 1、 品牌故事中的文化符号
品牌故事绝不是“伟光正”的新闻通稿,越是金字塔顶端的品牌,越是精通如果挖掘文化原型,赋予品牌故事以文化符号。星巴克被列为 “21世纪25个最佳全球品牌之一”,他的成功背后诉说着一个蕴含着文化原型的品牌故事。“星巴克”最早源自于古典文学著作《白鲸记》中补鲸船“皮考特号”的大副。相对于一心想杀死大白鲸,以报咬腿之仇并最终导致“皮考特号”毁了的船长哈伯而言,星巴克处事极其冷静,极具性感魅力。在当今世界,如果将哈伯对大白鲸的疯狂攻击喻为现代人对环境的摧残,那么星巴克(以及这家公司)对大自然的爱护与对顾客的态度,则为我们提供了一个现代的环保典范。文学作品中的大副“星巴克”就是你手中这杯“星巴克”的文化原型,它触及人性深层的集体的需求。这样的经典品牌故事,不是借势营销,不是哗众取众,不会烜赫一时;而是真正具有无限共时性和恒久历时性的文化符号。

为品牌嫁接符号,使传播之顺利通往消费者认知,我们实践后切实可行的方法之一。
以我们的集成吊顶品类客户欧斯宝为例,在一个行业发展的红海阶段,产品的质量和价格已不再是主要矛盾,“心”的经济悄然发生。我们通过扫描欧斯宝品牌资产,挖掘出欧斯宝作为天安门建材供应商的身份,并在品牌故事中充分植入“天安门吊顶=欧斯宝吊顶”的强关联。天安门就是我们所说的文化原型,不是人人都能记得住欧斯宝,但是人人都知道天安门。久而久之,在断言和重复传播下,天安门成了欧斯宝珍贵的文化符号。



在我们另一个操盘案例中,关于瑞士养肤品牌HERZ DAME的品牌故事也很好的借助了文化原型的力量。这是一个讲述瑞士医生如何在探险中收获爱情,收获让爱人永葆青春的美颜秘方的故事。这里面的文化原型是什么?是人类对于爱情和青春永驻的“集体无意识”。如果这个故事只是收场于原料的弥足珍贵,那它便无法成为文化符号烙印在顾客心中。



2、 品牌节日中的文化符号


2、 品牌节日中的文化符号



传统节日里蕴藏着整个民族甚至是全人类共同的记忆原型,是珍贵的文化符号。正因为洞察到了这股汹涌的力量,品牌商纷纷开始了“造节”行动,企图刺激顾客需求。在市场经济里,文化符号被资本化,是符合资本流动需要的。然而服从商业逻辑并不等于让商业取代文化逻辑。任何传统文化节日都有其漫长的历史演变过程,有着独特的文化内涵,并由此塑造了不同文化形态下的群体意识和生活方式。比如,七夕节本是乞巧节,原本内涵关乎天文和民俗,标志着夏秋时令转换的日期,跟爱情没有多少关系。但在“中国情人节”这一商家刻意制造的概念下,乞巧节的本来内涵反而被掩盖了。破坏传统节日文化内涵,乃至扭曲传统文化和风俗的基本精神,是过度“造节”带来的麻烦之一。

“造节”是一把双刃剑,是商业营销的手段,使用不当反而会伤及品牌本身。如果制造的节日有充沛的文化符号,它就对营销有好处,它对品牌就有良性的助推。例如我们为欧斯宝(家居建材品牌)策划的“暖房吉日”品牌节日,正式将文化符号与商业营销结合的典型案例。“暖房吉日”背后的文化原型是国人对于家文化的情愫。可以说,中西方文化中最大的差异之一,就是中国人家族至上的群体意识。我们将文化符号附着在“关于家道文化、关于新居养房、关于关于人情味”的集体意识中,不断为“暖房吉日”注入内力、内涵、内容;我们将活动的营销定为每年的10月10日,为什么是这个时间?首先10月是销售旺季,这个阶段最容易聚集流量集中爆破,当然更深层的原因是,取义十全十美的美好寓意,同样是集体本质的记忆;今年暖房吉日拟定的主题是“焕新房 暖心房”——亦是文化符号与商业价值兼容的表现。符合商业逻辑和文化逻辑,是一场叫好又叫座的“造节”行动该有的基本素养。

3、 爆品打造中的文化符号


3、 爆品打造中的文化符号



如果把企业比作人的躯体,那品牌就是人的精神世界,产品则是外露的可感知的身体器官。它负责与顾客沟通、互动、交流并获得信息反馈和营养。当产品在满足人类基本需求的同时也满足了精神需求,那么此时的产品作为一种文化符号的载体,就有了永续发展的价值。我们熟悉的小罐茶,就是把产品的文化符号做到极致的典型案例。

中国茶行业,有一句话叫“七万茶企不敌一个立顿”,中国茶的问题是什么?为什么说七万茶企不敌一个立顿? 立顿定位于现代都市白领健康的茶饮和生活习惯的品牌诉求,引导消费者形成“美食之后饮用立顿茶”的英式习惯与文化,发现了吗,立顿将文化符号牢牢附着在英国茶文化的原型上,让始于1890的茶品牌拥有了恒久的生命力。在中国想做好茶首先是考虑能否通过做好营销策划打造一系列产品。小罐茶的诞生和整个产品的策划都是走了一条品牌化和差异化路线,小罐茶塑造了6大茶类的8位制茶大师首度联手,再从源头到加工到包装呈现,都成功嫁接了中国茶文化符号。当然小罐茶阶段性的成绩,也离不开上文提及的认知符号中冲突力制造,最终形成了“传统工艺,现代表达”的产品超级购买理由。

4、 企业文化体系中的文化符号


4、 企业文化体系中的文化符号



企业文化并不是一个陌生的概念,现在,很多企业都很重视文化建设——至少在领导人口头上是这样。企业文化是在企业成员相互作用的过程中形成的心理契约,为大多数成员所认同、自觉遵循的,并用来教育新成员的一套价值体系和行为方式的总和(包括价值观念、职业道德、行为准则等)。最好的企业文化首先要建立在“长久沉淀于人类心灵底层的、普遍共同的人类本能和经验遗存”文化原型之上,任何脱离了文化原型的企业文化,都难以为继。

 “儒家文化” 正是方太挖掘的企业文化原型,准确说应该是“中国传统文化”。方太将企业文化通过各种渠道产生辐射功能,比如以发布会的形式对传统文化进行宣贯,在中国你也许找不到第二家这样的企业,就是这么一件事,方太已经坚持了十年,殊为不易。通过将企业文化符号附着于儒家文化的原型之上,引发消费者深层情感,维护其对品牌的忠诚度,进而产生品牌效应。方太的企业文化已成为具有无限共时性和恒久历时性的品牌资产。

5、 CEO形象包装中的文化符号


5、 CEO形象包装中的文化符号



纽约大学教授爱德华•伯内斯曾提出:在做出决定时,群体的第一直觉通常就是追随被信任的领袖。这是大众心理学中最可靠的一项成规。所以,创始人形象要想成为社会化媒体中的KOL需要“投公众所好”。因为大众相信他们所相信的发言者才能成为领袖人物。

创始人的故事,其实就是整个人类的故事——几乎每个优秀的创始人身上,都隐喻了人类共有的原型式英雄人格。一旦英雄之旅开始征途,路上相伴的往往有其他角色。而在创始人包装的时候最有用的原型往往包括:英雄,导师(智慧的长者),信使,变形者。

而在创始人的“英雄之旅”故事中,他开头面临的问题是:在哪个行业?现状是什么?现状有什么痛点?这个痛点导致的问题非常重要吗?我有创新的解决方法吗?它可以极大帮助改善效率吗?

就像阿里巴巴的创业故事:1999年2月在杭州湖畔花园小区,马云和其余的17人在这里开了一个动员会并创办了阿里巴巴。此后便开始了中小企业服务事业。而且马云在传承计划书中仍旧不忘提及 “让天下没有难做的生意”这一价值观,让中小企业老板继续参与到阿里的生态体系中,并为这一目标而奋斗。而他在演讲时说这些话的时候,表情是赤诚的,语气是急迫的,在这一瞬间,我看到的,不是商人马云,而是英雄主义者马云。马云无论公开演讲,接受采访还是参与活动都表现出了很强的战略素养。人们本能地预设马云是阿里文化的代表者、引领者、是共同体信念的化身、英雄。因此,无论何种场合马云都必须要表现出必要的文化素养、公共精神和社会关怀。而一旦受众将自己的感觉与创始人联系起来,创始人便可以帮助塑造“品牌的人格化”。
 

传播学教父施拉姆提出:一条信息被人们注意和选择的可能性与它能够提供给人们的报偿(价值)程度成正比 ,与人们获得它的代价(所谓“费 力”)程度成反比。这条著名的施拉姆公式同样在指引品牌建设者,在中国“心”经济时代将至时,用文化符号去给人们提供更多报偿(价值),用 认知符号去降低人们获得的代价(所谓“费力”),只有这样品牌才能真正释放超级IP的巨大能量。

 

 




 

品牌超级IP=认知符号+文化符号

认知符号载体:命名、标志、标准色、图形、口号、象征物、产品包装、终端设计
文化符号载体:品牌故事、品牌节日、爆品打造、企业文化体系、CEO形象包装
 

启创品牌方法论

启创品牌 | 孵化品牌超级IP,打造品牌持续价值链

品牌超级IP=认知符号+文化符号

品牌超级IP=认知符号+文化符号

IP是品牌进化的高级阶段

IP是品牌进化的高级阶段

是后现代符号化消费社会的营销突破口,

是物竞天择适者生存商业铁律。
 



本文篇章:

壹 | 品牌超级IP的由来

贰 | 符号之于品牌的力量与价值

叁 | 建立认知符号:被记得

肆 | 建立文化符号:俘人心


本文篇章:
壹 | 品牌超级IP的由来
贰 | 符号之于品牌的力量与价值
叁 | 建立认知符号:被记得
肆 | 建立文化符号:俘人心

本文核心架构

 
本文阅读时间约:15分钟



壹 | 品牌超级IP的由来壹 | 品牌超级IP的由来


关于品牌塑造的方法论林林总总,迷人眼,惑人心。我们必须要回到问题的本质,理解品牌的作用。Brand品牌的英文,原意其实是一个烙印。在初始阶段Brand=商标,是用烙铁烙在牛身上的。在市场上(容易辨认),这是你的牛,这事我的牛,避免在同一块地方、相似的外部特征,让我们分不出哪头是自己家的牛;然后,我们(在交易过程中)就可以做比较了,最后我买了你们家的牛,觉得你们家的牛更好,我又把它推荐给邻居……在这个过程中,就形成了Brand=品牌。

品牌产生了两个作用:

第一个是“辨认”。就是说,我能够分辨出这是华为手机,这是iPhone,这是小米手机。
另一个是“信任”。我相信用iPhone一定不会落伍,质量也差不到哪里去,我愿意去买它。


品牌其实是一个结果, 品牌建设则是一个目的导向逻辑思考和验证的过程。
如何被“辨认”,又如何建立“信任”?在这个群雄逐鹿的市场上,这两件事只会变得越来越艰难。

“辨认”对应的辨认物我们称作认知符号,怎样算成功的认知符号?消费者看到这个符号就能被“召唤”,就能按照品牌的指示行事,这是一个品牌发展的高位阶段,是可遇不可求的状态。认知符号体系中关键构成要素包含了命名、口号、图像、标识、色彩、包装等。

“信任”对应的信任物远比上文提及的辨认物复杂得多,取得信任背书即是一个品牌长期良性运营的成果,又是品牌建设的软实力,同时也是品牌营销的杰出手段。为什么消费者越来越难以取信,是人越来越聪明么?当然不是。唯一的解释是,随着互联网对信息不对称格局的瓦解,真伪被竭尽透明化,品牌与消费者之间的关系从“主动信任”到“无意识质疑”的转变。传统的品质背书、名人背书已经无法轻易影响消费者的购买动机,我们需要借助侵占精神层面的文化符号,最大程度转化品牌信任值。文化符号体系中关键构成要素包含了文化占位,品牌节日,个人形象塑造,爆品打造。

认知符号+文化符号,两者构成了后现代符号化消费社会的关键性营销突破口。

品牌始于认知符号,忠于文化符号,成就于超级IP。品牌始于认知符号,忠于文化符号,成就于超级IP。



贰 | 符号之于品牌的力量与价值

贰 | 符号之于品牌的力量与价值


解决“辨认”问题的认知符号与解决“信任”问题的文化符号,共同、连续、规律地作用于品牌,由品牌传递给消费者一连串整体的延续印象,直到消费者“指名购买”的达成。“符号”在这一品牌价值传播路径中起到了决定性作用。无论是品牌认知还是品牌信任,都需要用符号来表达,可以说,脱离了符号的认知和脱离了符号的文化,价值为零。可以说,符号是通往消费者购买欲望的桥梁。
 




一位专研符号学的教授对符号的定义与我们的理解同工异曲:符号是被认为携带意义的感知,意义必须用符号才能表达,符号的用途是表达意义。同时他还说明,当代的文化就是符号文化,因为生产符号远远超过生产物质,消费符号远远超过消费物质。拉动内需最大的一部分就是拉动符号内需。诸如旅游,明星,电影,建筑,游戏,品牌,人工智能,女性经济等都是符号。


当代的文化就是符号文化。 

在皮尔斯的 “广义符号学”,中符号有三个层次,分别是:图像符号(icon)、标识符号(Index)和象征符号(Symbol)。
 



图像符号的表征方法为对对象的写实或者模仿来表征的,建立在相似性基础上,有明显的可感知特性;标识符号则不是像图形符号直接描摹对象事物的形态,它与表征对象存在着因果或者接近的逻辑性的联系。人们在日常生活中最为常见的要属公共导向中的指示符号;象征符号则与表征的对象没有相似性或直接的联系,它是庞大图形符号中最为抽象含蓄的表意符号,它是群体在长期的劳动实践中形成的约定俗成的表征方式。

品牌营销究其根本,是找到象征符号,
人类认知中传播特定象征符号。
品牌营销究其根本,是找到象征符号,
人类认知中传播特定象征符号。


它一定具备以下几个特征:
1、信息浓缩,表达意识强烈且精准
2、不需要解释,一说就理解
3、有很强的影响力,而且影响很多人
4、具有很强很好的联想延展能力


品牌营销究其根本,是找到象征符号 ! 品牌营销究其根本,是找到象征符号 !


叁 | 建立认知符号:被记得

叁 | 建立认知符号:被记得

认知符号载体:命名、标志、标准色、图形、口号、象征物、产品包装、终端设计 认知符号载体:命名、标志、标准色、图形、口号、象征物、产品包装、终端设计

 



品牌始于认知符号。不论是一个命名、标志、口号还是图形都是用一种认知符号,建立内心世界与外部世界的链接,最终目的都是为了影响人产生关注、购买、喜欢、分享的行为而实现商业目的。

品牌识别不分高雅和低俗,只有识别上的难易与否。即便是针对小众的高雅人群,品牌识别符号依旧担负着传播的使命,如果太过抽象和难懂,则背离了品牌识别符号存在的意义——降低品牌识别成本。能够让消费者看到符号,就能体会到你要表述的内容,在大脑中自动的形成画面感,甚至戏剧性,就是高段位的品牌识别——就像这头站在风口的猪,一招致命的普及了站在风口的重要性。






麦当劳LOGO演变

纵观麦当劳LOGO演变与品牌发展过程,可以发现,直到开始使用金色拱门标志后,麦当劳才真正开始走向全球,成为认知度最高的品牌符号之一。 金色拱门为传播节约了大量的认知成本,即是3岁孩子看到这个M,也能立马知道是什么品牌,这样的认知符号对品牌才有意义。





综上,好的品牌认知符号在显性层面上看要符合:好懂、好记,不丑。然而,这些关键词只是对即有优秀认知符号特点的归纳,在本质层面,促成 “好懂、好记、好看”外在成果的内在推力是什么?在我们操盘和分析大量案例后,得出品牌认知符号建设三大内力:色彩识别力、图形可视力、矛盾冲突力。当然,两三大内力指导认知符号建设,诸如命名、标志、标准色、口号、象征物、产品包装,终端设计。
 


1、色彩识别力——“颜色不仅是符号,还是超级符号” 1、色彩识别力——“颜色不仅是符号,还是超级符号”
美国流行色彩研究中心的一项调查表明,人们在挑选商品的时候存在一个”7秒钟定律”:面对琳琅满目的商品,人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内,色彩的作用占到67%,成为决定人们对商品好恶的重要因素。

颜色不仅是符号,还是超级符号

颜色不仅是符号,还是超级符号


色彩在对选择偏好的作用占到67%

色彩在对选择偏好的作用占到67%


色彩做为品牌强有力的认知符号,需要传达一份文化意义,表达其存在的价值。比如蓝色常常用于企业公司,因为这种颜色不仅没有侵略性,还能提高员工的工作效率;很多餐饮品牌利用红色来刺激顾客的食欲,比如麦当劳、必胜客、肯德基;而粉色或淡紫色能快速建立起对客户的亲和力,是安静优美的颜色,常常被用在女性品牌,如VICTORIA’SECRET;黑白银进则被更多的用在奢侈品设计中,因为它们能让男人女人更显成熟和高贵魅力,如CHANEL、PRADA。

 

譬如美团,它正走在通过颜色符号强化品牌价值的路上。LOGO颜色从之前的蓝绿色变成明黄色,变化十分明显,但从视觉上的感觉来说,原蓝绿色更亮眼,而新的黄色明度相对低一些,因此看上去会比较柔和。对于这一不小的动作,业界褒贬不一。
 




但当你学会不仅仅把颜色看成颜色,而是一种符号时,你便能理解当品牌“占据一种颜色”价值何其大!首先,在底层科学,色彩心理学中,黄色形成的影响包括:黄色的灿烂、辉煌,有着太阳般的光辉,象征着照亮黑暗的智慧之光。黄色有着金色的光芒,象征着财富和权利,它是骄傲的色彩。是一种可以让人增强食欲的颜色。现在知道黄色可以带来情绪和联想后,就要有承载物,合适的产品+合适的颜色,发挥出价值。单纯从色彩搭配,周边的类型来看,黄色显得年轻,活力,清爽又舒适。再加上美团的主力项目——外卖,会接触非常多的年轻人,这是要成为年轻人心智中的超级符号的动作。

颜色深入生活的方方面面,融合在品牌内,成为品牌认知符号 ,让人对品牌不仅是形状,还有颜色都有强烈的识别度,见到就想到。利用好67%以上的”7秒钟定律”,让品牌更顺利的扎根在心智当中。

2、 图像可视力——“最好不要让他思考” 2、 图像可视力——“最好不要让他思考”

人类的大脑会优先处理图像信息,我们常说,“视觉第一,文字要翻译,图形无国界”,越是抽象的的信息越是让人费解。正因为如此,在品牌认知符号中,标志、标准色、图形、象征物和包装均属于图像信息,而仅有命名和口号属于抽象的文字信息,大脑处理起来更费力。然而,光有图像信息呈现也是不够的,追本溯源,可视化不是为了:容易理解;而是为了:不需要理解,秒懂。

视觉第一,文字要翻译,图形无国界。 视觉第一,文字要翻译,图形无国界。

打造可视化的品牌认知符号,首先是要利用好“图像信息”的先天优势,具象、简单、直接地表达出图像所指;其次是化“文字信息”的先天不足为后发优势,图像化表达文字所述。以下案例,表现了“可视化”对品牌认知的助推力。

瑞幸近期推出奶盖茶取名小鹿茶,依然沿用瑞幸咖啡的小鹿图形。我们试想一下,当你看到这杯带着小鹿图形的饮品,它叫“小鹿茶”来得顺口、好记,还是叫“瑞幸茶”?答案当然不言而喻。鹿的图形是具象的,命名小鹿茶是与图形匹配的具象物,这是极好的可视化案例(当然,如果代言人请的是鹿晗,效果倍增)。也许正因为瑞幸咖啡的命名无可视力,增加了识别成本,所以它有了一个外号,叫小蓝杯——成功连接可视力,蓝色的咖啡杯,小蓝杯!




著名的外婆家餐饮品牌,你一下子能回忆起或者说清楚它的标志样子吗?不能,因为它的标志没有可视力。但是它的命名以及广告语充满视觉感:外婆家——我家住在西湖边。你看到图像了吗?更令人称赞的是外婆家的等位口号“XX号,外婆喊你回家吃饭啦”。不仅有图像,还有回忆和生活!这就是视觉力的能量。


 

3、 矛盾冲突力——“ 冲突里的符号秘密” 3、 矛盾冲突力——“ 冲突里的符号秘密”

凯文·凯利在《失控》里面写过这样一句话——均衡即死亡;制造冲突的目的就是打破均衡的关系,打破消费者的惯性路径,让天平发生倾斜,赛道才能重构。
优秀的广告语,一招致命的解决消费者购买时的冲突;伟大的广告语,一招致命的解决,甚至制造消费者心理层面的冲突,引发消费者的共鸣和欲望。冲突越大,机会越大,冲突中蕴藏着符号的秘密。我们来欣赏几句被誉为全世界最好的广告语,字字珠玑,饱含冲突。
1、 M&M巧克力豆:只溶在口,不溶在口。
2、 百事可乐:新一代的选择。
3、 甲壳虫汽车:想想还是小的好。
4、 苹果:THINK DIFFERENT5、 山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏
世界广告语能够流传至今,原因在于它们解决了“主要冲突”,例如发现冲突:在孩子的成长道路上,父母最大冲突就是担心孩子学坏;广告语解决冲突:学琴的孩子不会变坏——用艺术的力量解决家长的冲突。怎么理解冲突中蕴含着符号的秘密?“只溶在口,不溶在口本身”的特性本身符合消费者对好产品的集体认知,成为M&M品牌的认知符号之一。


肆 | 建立文化符号:俘人心 肆 | 建立文化符号:俘人心

文化符号载体:品牌故事、品牌节日、爆品打造、企业文化体系、CEO形象包装 文化符号载体:品牌故事、品牌节日、爆品打造、企业文化体系、CEO形象包装



首先用认知符号解决了品牌 “辨认”,接下来就需要用文化符号解决品牌“信任”。新消费时代,产品数目赘增,激烈竞争,仅仅凭借“辨认度”区隔品牌,实则是把品牌推向强行差异化的困局。我们需要借助侵占精神层面的文化符号,侵入消费者的内心。

所谓的后现代符号化消费社会,实则是一种依赖于价值认同的经济形态。随着商品的文化符号价值开发与提升,需要越来越多的意义带入符号消费领域。人作为文化动物,毫无疑问会借助消费一定的符号塑造自己,寻找群体归属感和互相认同的价值系统和文化体系。在此过程中,文化符号融入了我们日常的生活,导致个人失去了以自主方式控制符号的能力,成为符号经济体系中的一个组成部分存在。这是也是我们为什么主张品牌必须建设文化符号的缘由。
 

 

文化符号的密码蕴藏在每一个“文化原型”里。这里必须普及一下“文化原型”的概念,学术界普遍认为这一概念最早源于荣格提出的“集体无意识”概念:有史以来沉淀于人类心灵底层的、普遍共同的人类本能和经验遗存,它们以原型的构成存在着,具有无限共时性和恒久历时性。比如封神榜姜子牙,星球大战尤达大师,都是智慧的象征,这种认知不是个别的,而是集体无意识的。这样的共识来自于人类祖先在过去的普遍生活中,曾有过无数次在困难时求救于长者的典型生活经历。原型研究理论被运用到品牌的意义系统管理中去,发现一个深刻的事实:原型心理学可以帮助我们了解产品内在意义,也因此可以帮助行销人员创造出历经不衰的品牌形象,这些形象不但能够占领市场,也能够为顾客提供意义、激发顾客忠诚度。


 

在品牌建设中,每种“原型”都有其特定的书写方式,我们称其为文化符号。如果能正确地使用这些符号,“原型”就容易被我们的意识快速吸收,反之则不能。品牌文化符号的传递载体包含但不限于:品牌故事、品牌节日、爆品打造、企业文化体系以及个人形象包装。让我们看看,优秀的品牌建设者如何将文化符号印记在载体之上。
 

 
1、 品牌故事中的文化符号 1、 品牌故事中的文化符号
品牌故事绝不是“伟光正”的新闻通稿,越是金字塔顶端的品牌,越是精通如果挖掘文化原型,赋予品牌故事以文化符号。星巴克被列为 “21世纪25个最佳全球品牌之一”,他的成功背后诉说着一个蕴含着文化原型的品牌故事。“星巴克”最早源自于古典文学著作《白鲸记》中补鲸船“皮考特号”的大副。相对于一心想杀死大白鲸,以报咬腿之仇并最终导致“皮考特号”毁了的船长哈伯而言,星巴克处事极其冷静,极具性感魅力。在当今世界,如果将哈伯对大白鲸的疯狂攻击喻为现代人对环境的摧残,那么星巴克(以及这家公司)对大自然的爱护与对顾客的态度,则为我们提供了一个现代的环保典范。文学作品中的大副“星巴克”就是你手中这杯“星巴克”的文化原型,它触及人性深层的集体的需求。这样的经典品牌故事,不是借势营销,不是哗众取众,不会烜赫一时;而是真正具有无限共时性和恒久历时性的文化符号。

为品牌嫁接符号,使传播之顺利通往消费者认知,我们实践后切实可行的方法之一。
以我们的集成吊顶品类客户欧斯宝为例,在一个行业发展的红海阶段,产品的质量和价格已不再是主要矛盾,“心”的经济悄然发生。我们通过扫描欧斯宝品牌资产,挖掘出欧斯宝作为天安门建材供应商的身份,并在品牌故事中充分植入“天安门吊顶=欧斯宝吊顶”的强关联。天安门就是我们所说的文化原型,不是人人都能记得住欧斯宝,但是人人都知道天安门。久而久之,在断言和重复传播下,天安门成了欧斯宝珍贵的文化符号。



在我们另一个操盘案例中,关于瑞士养肤品牌HERZ DAME的品牌故事也很好的借助了文化原型的力量。这是一个讲述瑞士医生如何在探险中收获爱情,收获让爱人永葆青春的美颜秘方的故事。这里面的文化原型是什么?是人类对于爱情和青春永驻的“集体无意识”。如果这个故事只是收场于原料的弥足珍贵,那它便无法成为文化符号烙印在顾客心中。



2、 品牌节日中的文化符号


2、 品牌节日中的文化符号



传统节日里蕴藏着整个民族甚至是全人类共同的记忆原型,是珍贵的文化符号。正因为洞察到了这股汹涌的力量,品牌商纷纷开始了“造节”行动,企图刺激顾客需求。在市场经济里,文化符号被资本化,是符合资本流动需要的。然而服从商业逻辑并不等于让商业取代文化逻辑。任何传统文化节日都有其漫长的历史演变过程,有着独特的文化内涵,并由此塑造了不同文化形态下的群体意识和生活方式。比如,七夕节本是乞巧节,原本内涵关乎天文和民俗,标志着夏秋时令转换的日期,跟爱情没有多少关系。但在“中国情人节”这一商家刻意制造的概念下,乞巧节的本来内涵反而被掩盖了。破坏传统节日文化内涵,乃至扭曲传统文化和风俗的基本精神,是过度“造节”带来的麻烦之一。

“造节”是一把双刃剑,是商业营销的手段,使用不当反而会伤及品牌本身。如果制造的节日有充沛的文化符号,它就对营销有好处,它对品牌就有良性的助推。例如我们为欧斯宝(家居建材品牌)策划的“暖房吉日”品牌节日,正式将文化符号与商业营销结合的典型案例。“暖房吉日”背后的文化原型是国人对于家文化的情愫。可以说,中西方文化中最大的差异之一,就是中国人家族至上的群体意识。我们将文化符号附着在“关于家道文化、关于新居养房、关于关于人情味”的集体意识中,不断为“暖房吉日”注入内力、内涵、内容;我们将活动的营销定为每年的10月10日,为什么是这个时间?首先10月是销售旺季,这个阶段最容易聚集流量集中爆破,当然更深层的原因是,取义十全十美的美好寓意,同样是集体本质的记忆;今年暖房吉日拟定的主题是“焕新房 暖心房”——亦是文化符号与商业价值兼容的表现。符合商业逻辑和文化逻辑,是一场叫好又叫座的“造节”行动该有的基本素养。

3、 爆品打造中的文化符号


3、 爆品打造中的文化符号



如果把企业比作人的躯体,那品牌就是人的精神世界,产品则是外露的可感知的身体器官。它负责与顾客沟通、互动、交流并获得信息反馈和营养。当产品在满足人类基本需求的同时也满足了精神需求,那么此时的产品作为一种文化符号的载体,就有了永续发展的价值。我们熟悉的小罐茶,就是把产品的文化符号做到极致的典型案例。

中国茶行业,有一句话叫“七万茶企不敌一个立顿”,中国茶的问题是什么?为什么说七万茶企不敌一个立顿? 立顿定位于现代都市白领健康的茶饮和生活习惯的品牌诉求,引导消费者形成“美食之后饮用立顿茶”的英式习惯与文化,发现了吗,立顿将文化符号牢牢附着在英国茶文化的原型上,让始于1890的茶品牌拥有了恒久的生命力。在中国想做好茶首先是考虑能否通过做好营销策划打造一系列产品。小罐茶的诞生和整个产品的策划都是走了一条品牌化和差异化路线,小罐茶塑造了6大茶类的8位制茶大师首度联手,再从源头到加工到包装呈现,都成功嫁接了中国茶文化符号。当然小罐茶阶段性的成绩,也离不开上文提及的认知符号中冲突力制造,最终形成了“传统工艺,现代表达”的产品超级购买理由。

4、 企业文化体系中的文化符号


4、 企业文化体系中的文化符号



企业文化并不是一个陌生的概念,现在,很多企业都很重视文化建设——至少在领导人口头上是这样。企业文化是在企业成员相互作用的过程中形成的心理契约,为大多数成员所认同、自觉遵循的,并用来教育新成员的一套价值体系和行为方式的总和(包括价值观念、职业道德、行为准则等)。最好的企业文化首先要建立在“长久沉淀于人类心灵底层的、普遍共同的人类本能和经验遗存”文化原型之上,任何脱离了文化原型的企业文化,都难以为继。

 “儒家文化” 正是方太挖掘的企业文化原型,准确说应该是“中国传统文化”。方太将企业文化通过各种渠道产生辐射功能,比如以发布会的形式对传统文化进行宣贯,在中国你也许找不到第二家这样的企业,就是这么一件事,方太已经坚持了十年,殊为不易。通过将企业文化符号附着于儒家文化的原型之上,引发消费者深层情感,维护其对品牌的忠诚度,进而产生品牌效应。方太的企业文化已成为具有无限共时性和恒久历时性的品牌资产。

5、 CEO形象包装中的文化符号


5、 CEO形象包装中的文化符号



纽约大学教授爱德华•伯内斯曾提出:在做出决定时,群体的第一直觉通常就是追随被信任的领袖。这是大众心理学中最可靠的一项成规。所以,创始人形象要想成为社会化媒体中的KOL需要“投公众所好”。因为大众相信他们所相信的发言者才能成为领袖人物。

创始人的故事,其实就是整个人类的故事——几乎每个优秀的创始人身上,都隐喻了人类共有的原型式英雄人格。一旦英雄之旅开始征途,路上相伴的往往有其他角色。而在创始人包装的时候最有用的原型往往包括:英雄,导师(智慧的长者),信使,变形者。

而在创始人的“英雄之旅”故事中,他开头面临的问题是:在哪个行业?现状是什么?现状有什么痛点?这个痛点导致的问题非常重要吗?我有创新的解决方法吗?它可以极大帮助改善效率吗?

就像阿里巴巴的创业故事:1999年2月在杭州湖畔花园小区,马云和其余的17人在这里开了一个动员会并创办了阿里巴巴。此后便开始了中小企业服务事业。而且马云在传承计划书中仍旧不忘提及 “让天下没有难做的生意”这一价值观,让中小企业老板继续参与到阿里的生态体系中,并为这一目标而奋斗。而他在演讲时说这些话的时候,表情是赤诚的,语气是急迫的,在这一瞬间,我看到的,不是商人马云,而是英雄主义者马云。马云无论公开演讲,接受采访还是参与活动都表现出了很强的战略素养。人们本能地预设马云是阿里文化的代表者、引领者、是共同体信念的化身、英雄。因此,无论何种场合马云都必须要表现出必要的文化素养、公共精神和社会关怀。而一旦受众将自己的感觉与创始人联系起来,创始人便可以帮助塑造“品牌的人格化”。
 

传播学教父施拉姆提出:一条信息被人们注意和选择的可能性与它能够提供给人们的报偿(价值)程度成正比 ,与人们获得它的代价(所谓“费 力”)程度成反比。这条著名的施拉姆公式同样在指引品牌建设者,在中国“心”经济时代将至时,用文化符号去给人们提供更多报偿(价值),用 认知符号去降低人们获得的代价(所谓“费力”),只有这样品牌才能真正释放超级IP的巨大能量。

 

 


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