2022-11-09

品类定位与赛道的思考

2004年,艾.里斯与劳拉.里斯的著作《品牌的起源》书中指出:自然界为商业界提供了现成的模型。品类是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”,分化诞生新品类,进化提升新品类的竞争力量。他进一步指出,企业唯一的目的就是开创并主导新品类。

 

企业开创新品类之前必先找好竞争对手作为参照,企业普遍存在三种问题,

没有竞争对手。

 

找错竞争对手

不知谁是竞争对手。

 

那么如何找竞争对手呢?有以下三种方法:

1. 在老品类中找。

 

2. 在跨行业中找。 

 

3. 在多品类中找。

 

判断合适的竞争对手有两个关键:

 

1. 新品类对老品类市场,能否产生明显的特代性。

 

2. 品类对手的市场,是否足够大。

 

为新品类定位的九种方法:

 

1.对立定位:也就是说找准竞争对手的优势中的劣势进行定位,从老品类中争取更多的顾客赢得更多的生意,实现快速的增长。

 

2.抢先定位:通常小企业开创新品类的产品推向市场时,由于初 期缺乏体系化,落地化的品类战略步骤。此时大企业可以通过兵力优势,抢先占据心智。

3.占据特性:一个品类中存在很多品类特性,占据最首要特性为上上策。例如:牙膏,在人们心智中防蛀是首要的特性,因此什么美白,清新口气,止血等都不能成为牙膏中的第一品类。儿童牙膏在购买者心理安全才是第一特性,因此什么防蛀,美白,清新口气也都成不了儿童牙膏中的第一品类。

 

4.聚焦业务:水平方向做减法,垂直方向做加法,聚焦有助于优化运营,有助于建立专家品牌。

 

5.开创新品类:成为第一,是进入心智的捷径,如果你不是第一品牌,那就设法成为第一。

 

6.推出新一代:替换竞争对手最好的方法,就是推出新产品。例如:可口可乐——百事可乐,日本兄弟标签打印机——中国WEWIN智能标签打印机。

 

7.关联定位:如果你不是第一,那要尽早占据第二的位置。例如:伊利牛奶——蒙牛牛奶

 

8.非可乐定位法:把产品和已经占据潜在客户心智的品牌联系到一起。也就是说在老大和老二的市场份额里分一杯羹。最典型的案例:七喜(非可乐),五谷道场(非油炸方便面)。

 

9. 重新定位竞争对手。例如:金山毒霸(付费杀毒软件)——360(免费杀毒软件),邦迪(横扫德国拜尔斯道夫等创可贴品牌)——云南白药(重新定位邦迪无药的胶布)。

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