品牌形象这一概念,自1955年西德尼·莱维提出以来,至今长盛不衰,蔚为主流。它不仅是最有影响力的品牌理论之一,甚至在很多人心目中,做品牌就等于做形象。
在广告业,靠形象塑造大获成功的品牌案例不胜枚举。品牌广告到底要诉求功能卖点,还是诉求形象个性的论战时有发生。
但形象论有一个牢固的理论基础:消费者决策的非理性。
在我们的大脑中,同时存在两套认知系统:系统1和系统2。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼,将这两个系统分别称为“直觉”和“理性”。直觉产生快思考,理性产生慢思考。他写了一本非常著名的书《思考,快与慢》来详细阐述。
这两套系统相互独立。多数时候主导我们思考和决策的是系统1,只有当系统1的运行遇到阻碍时,系统2才会被激活,给出更详细和理性的处理方式。
这是因为我们的大脑也会偷懒,也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的帮助下,自动快速地做出常规决定;而不是大量收集信息、反复比对,从而找到最优解。
满意即可胜过寻找最优,它帮助我们节省时间和精力以应付更重要之事,这是人类大脑在过去几百万年间进化出的生存策略。买东西选品牌,就是一个让我们生活变简单的窍门。
既然多数情况下,消费者仅凭印象、熟悉、喜好做出购买决策,那么树立品牌形象就非常重要了。
品牌形象是消费者对产品、产品生产者、产品使用者所产生的综合性联想。所以品牌形象至少应该包括三层——
1、产品形象
产品价格会影响消费者感知:高端形象、廉价形象、大众亲民形象;品质和技术也会,品牌是否可靠、耐用,科技感如何;还有产品类别,比如面条品牌可让人感到温馨、有亲和力,但钢铁品牌绝难产生这样的联想;另外,诸如包装、广告、视觉风格、渠道、服务、销售人员、使用体验都会让消费者形成相应的形象感知。
2、企业形象
一个企业的规模实力、行业属性、技术水准、企业文化,包括创始人的言行,都会影响消费者对其旗下产品、品牌的感知。比如大公司生产的产品会让人感觉可靠、放心,传统企业的形象也许是稳重、保守,小企业当然也可以让人产生灵活、以用户为本、不官僚之感。
不过,产品生产者不只是指企业主体,也包括产地、国家。比如市面上的酱香白酒都要强调自己是贵州生产,如此才显得正宗,“茅台镇”白酒在网上几乎成了一种智商税。
法国奢侈品牌香奈尔要做腕表,也要在瑞士收购当地企业、建立工厂;你去香奈儿的店里买表,店员会向你保证是瑞士生产,手表背面都铭刻着“SWISS MADE”。离开瑞士,就做不了高端腕表,既是业内共识也是消费共识。
产地、国别及其附带的产品文化,对品牌来说是重要背书,也会极大影响品牌形象。
3、消费者形象
消费者形象就是人们对品牌的使用者是一群什么样的人,所产生的特定认知和联想。它对品牌来说尤其重要,某种意义上就代表着品牌形象。
一方面消费者形象代表一种特定的生活方式和身份认同。
形象密切关联身份,身份则象征着生活方式。“生活方式”这一营销概念,由威廉·莱泽于1963年提出。生活方式其实是对市场细分的深化,因为不同的消费群体拥有不同的生活方式。
当我们基于某种特定生活方式来设计产品、塑造品牌,那么就可以吸引向往或认可这一生活方式的消费群体,让他们对品牌产生身份认同——“我就是这样的人”“我应该使用这个品牌”。
消费者形象是对生活方式的集中呈现;生活方式是对消费者形象的具体展开。比如奔驰要树立成功人士、社会名流的消费者形象,那么自然要在广告和传播中呈现红地毯、镁光灯、演讲台、应酬与交际的上流社会场景。
再如1960年代,美国啤酒品牌多在诉求卓越品质、品味生活。当时业绩惨淡的米勒啤酒决定转换思路,将自己塑造成年轻蓝领工人的啤酒。广告中不再出现泳池派对、豪宅酒会,而代之以石油、铁路、钢铁等行业的工作画面,赞美工人阶层;媒体投放上选择蓝领爱看的晚间体育节目;渠道上则向蓝领下班会去的酒吧、保龄球场、超市大力铺货。
这就是米勒啤酒著名的“米勒时间”品牌战略,在这一战略实施一年后,米勒的市占率就从原本的第八位跃升至第二位。
品牌营销是以消费者形象为中心,去塑造一整套的生活方式,提供一幅理想生活图景,从而对消费者产生强烈吸引和向往。消费者形象、消费场景、生活方式、身份认同是密切关联在一起的。
另一方面,消费者形象也关联着某种情感。
人物形象通常蕴含着某种情感和生活态度,能够引起消费者的情感投射。就像我们在读小说、追求看电影时,会对书(剧)中人产生好恶一样。这种情感关联,往往是消费者在购买产品时渴望获得的附加值,足以引起购买动机;而且它具备强烈的感染力,能够抓住消费者注意力和兴趣,并建立情感联系。
比如广告业公认的经典案例万宝路牛仔。万宝路塑造了牛仔形象,在广告中创造出一个广袤的西部世界,牛仔们纵马驰骋在这片自由自在的天地。
这一形象,让消费者在看到万宝路时产生了豪迈、粗犷、男子气概等感受,激发了强烈的情感。它正是部分烟民在抽烟时渴望获得的心理价值。牛仔给人留下了深刻印象。
品牌形象论这个迷人的概念一经提出,就受到了广告业的大力欢迎,成为各大广告公司竞相标榜的品牌哲学,特别是创办了奥美广告的大卫·奥格威,常被视为形象论的代表人物。奥格威的名言就是:“每一广告都是对品牌形象的长期投资”。