1950年代，美国广告老店精信（GREY）广告同步提出“品牌性格哲学”。品牌个性成为另一个充满生活力的品牌新流派。个性论的倡导是将品牌当成一个人看待，为品牌赋予人的性格特征和态度观念。
我们可以把品牌个性视为与品牌形象相对立的一个概念，精信提出个性论或许就是为了抗衡主打形象论的奥美诸公司。
或者，我们也可以把个性视为形象的一个分支，品牌个性其实就是人格化的品牌形象，通过拟人化手法来促进品牌形象的塑造。品牌个性比品牌形象更深入一层，让品牌进一步具备人的特质。因此它能让品牌与消费者建立更密切的关系。
不过二者到底有何本质区别，形象和个性具体由哪些要素构成，其实就连很多品牌学者、从业人士都分不清楚。甚至不少人直接将二者等同，像凯文·凯勒就将品牌个性视为品牌形象的一个组成部分。
1997年，戴维·阿克的女儿、品牌学者珍妮·阿克对品牌个性理论做出完善，她提出了个性的5大要素：真诚（Sincerity）、刺激（cxcitement）、能力（competence）、高雅（sophistication）、粗犷（ruggedness）。
这套测量并建构品牌个性的指标体系，不可谓不完善。珍妮·阿克调研了1000多名美国消费者，请他们对60个具有鲜明个性的知名品牌进行评价，从中提取了114项个性指标，最终整合为5个维度，这5种个性要素之下又可细分出一系列次级指标、次次级指标。
比如“真诚”的细分再细分——
务实的：以家庭为重的、小镇的、大众的、蓝领阶层的、全美的
诚实的：真诚的、真实的、道德的、周到的、关爱的
有益的：新颖的、纯正的、永恒的、经典的、古老的
愉悦的：重感情的、友善的、温馨的、快乐的
“能力”的细分再细分——
可信赖的：勤奋的、安全的、有效的、可信的、慎重的
聪明的：技术的、合作的、认真的
成功的：具有领导力的、自信的、有影响力的
“粗犷”的细分再细分——
户外的：具有男子气概的、西部的、积极的、运动的
强硬的：粗犷的、强壮的、直截了当的
但是，作为一名实际从业人员，我对这套理论是不以为然的。根据我多年的实际品牌操盘经验，帮品牌搞一堆形容词是无助于品牌建设的（包括前面我们谈到品牌形象时，其实很多描述也是形容词，比如高端的、亲民的、创新的、传统的等等）。
形容词无助于揭示品牌的本质，会进一步使品牌陷入模糊、抽象、空洞的境地；而且消费者也难以据此对品牌形成清晰具体的认知。
比如企业说，我们是一个科技创新的又荟萃人文精神的品牌，你能想象它是什么样子吗？甲方说，我们需要体现品牌的高端、大气，或者要充满时尚和潮流气息，它能指导你如何做创意吗？
《资治通鉴》中说，“发于中必形于外”。要想打造成功的品牌形象与个性，也要从品牌的内涵与外显两方面去审视，形成一个品牌的表里统一体。那么，我们就需要再提两个概念：品牌角色和品牌原型。
形式上的具体角色和内核上的原型概念，共同构成了品牌人设。它将变成品牌一个有血有肉、有灵魂的存在，让品牌形象和个性有具象化的载体，有深层次的共鸣，而不只是抽象的形容。
