情感文案为品牌增添幸福威力
2016年统一方便面以「小时光面馆」拿下戛纳娱乐金狮,传播战役推出后,产品销售立即有双位数的成长,同时带动其他产品线业绩。这一系列的好成绩,都要从掌握了「品牌情感」开始说起,以致这些宣传的情感文案、情感视频,今天回头看还是很经典,以这篇笔记向这波营销案致敬。
案例分析:
一、背景:
1. 方便面受到便利商店的鲜食、即食产品替代,市场呈现下滑
2. 年轻一代对统一方便面熟悉度不高,市场无增长活力
二、创意:
1. 由互联网与年轻一代有效沟通,采用微电影的情感营销手法切入
2. 颠覆方便面 “不健康” “即食”的固有观念,与精致料理结合创造话题
3. 将产品结合创意,每道料理代表一种心情,引起消费者共鸣,建立品牌情感
三、执行:
1. 情感视频:10条微电影述说10个心情故事和料理,延伸的情感文案走入人心
2. 互动网站:根据心情点击影片,最后在结局处询问感受,成功带入情节
3. 实用内容:网站上公布每道料理的教学食谱,引起跟风及社交分享
4. 线下实体:保留影片拍摄场地,与商家合作限量供应创意料理,吸引打卡
四、效果:
1. 微电影上线3个月,YouTube点击近900万
2. 统一方便面在超市通路的销售成长达双位数
3. 整合传播战役获戛纳娱乐金狮奖
五、评论:
1. 温情及怀旧看似与互联网世界的短平快相冲突,但却更巩固品牌的理念:用心做好每一碗面
2. 以心情调味的创意料理,透过品牌情感和竞品形成差异,拉开差距
3. 情感文案写出每个人都有的经历,带入感强
4. 品牌情感落到具体产品上,是这波宣传叫好又叫座的关键