2021-10-26

线下消费的入口,在手机屏幕中


 线下消费的入口,在手机屏幕中

大部分线下消费,都是从互联网开始的。手机屏幕,成为进入品牌的“入口”,这已是事实。

之前我提过观点说:所有的“效果”,都在手机屏幕中。

导向这一结果的原因,是人们每天的手机屏幕使用时间,所有互联网用户,平均每人每天6小时左右,如果只统计年轻主流人群,大概要到8小时以上。

当一天有三分之一的时间盯着手机屏幕,不管你是任何品牌,如果不能出现在手机屏幕中,必定要被淘汰。

线上消费自不必说,包括绝大部分的线下消费,从最好吃的黄焖鸡,到优惠力度最大的豪车4S店,这些信息都是在线上获得,然后去线下体验或消费。

黄焖鸡店与豪车4S店的效果,都在线上,他们都需要做品牌数字化。

我希望从传统实体品牌切入,构建一个品牌数字化沟通框架,可以让传统实体品牌,更有自主意识,更体系化的去做数字化。

今天谈两个思考:

一是策略层面,如何构建品牌数字化框架;二是方法层面,数字化阵地建立的逻辑与步骤。

以下,enjoy:

一个品牌阵地,多个传播渠道

首先谈策略框架,从大逻辑上理解传统品牌的数字化。

各种社交内容平台,电商消费平台,本地生活平台,各种垂类需求平台等等,面对杂乱的互联网,数字化从何谈起?

从品牌端来说,并不是所有平台都要跟风,所有形式都要试试,扎实做好一点,打造自己的主战场更加重要。

提炼出的策略框架是:一个品牌阵地,多个传播渠道。

先谈品牌阵地,基于品牌自身特点,选择一个互联网平台作为主场,建立品牌核心阵地,成为消费者进入品牌的入口。

比如天猫旗舰店,正在成为越来越多品牌的经营主场,尤其是新消费品牌。谈到花西子、三顿半、完美日记这些品牌,人们第一想到的是去天猫旗舰店找他们,这就是主场价值。

不管是社交内容平台,还是商业消费平台,都具备成为品牌主场的条件,关键是匹配。

比如微博,本质上是很多明星的主场阵地,明星信息人们都去微博找。抖音快手们也有明星账号,但都不如微博更具主场价值。

品牌主阵地的价值,是消费者(或用户)进入品牌的入口。

消费者从主阵地进入品牌,了解品牌,产生更多互动与连接。

卖货只是结果,比如一些传统实体品牌,在互联网的阵地可以不卖货,可以是服务,或者连接线下场景的介质。

以前我说“停更双微一抖”,现在我觉得,品牌要运营好一个主阵地,可能是双微一抖,也可能是其他平台。

品牌阵地最好是“一个”,让消费者有明确的目的地,而不至于迷路。更多的互联网平台,可以作为传播沟通渠道,沉淀品牌口碑内容。

传播渠道也不要太分散,我在很多策略文章中提过,集中力量打透一个平台。小品牌自不必说,根本没有大预算多平台传播,对于中大型品牌来说,至少每一次战役,聚焦一个传播渠道打透。

一个核心阵地,三个以内主要传播渠道,互相形成联动。

这构成品牌数字化沟通的框架,接下来就是持续运营,聚集更广泛的人群,形成更牢固的品牌共识。

传统实体品牌,建立线上阵地

如果将品牌数字化沟通能力做成光谱,光谱最先锋一端,基本是新消费品牌,他们是互联网原生品牌,最懂品牌数字化沟通。

而光谱的另一端,一定是传统实体品牌。传统商圈、便利店、传统餐饮等等,尤其是中型组织规模的传统实体,最难做数字化。

我们县城有个传统自营商场,老板与我相识,之前我写过《用私域流量,改造县城商场》,前段时间国庆假期回去,我们再次聊天。他说现在商场里的年轻人越来越少了,大多都是老顾客与中老年,这让他头疼。

他知道自己落伍,也渴望数字化升级,急切的想要跟上时代。但“数字化”与互联网仅仅是概念,不知道该如何落地,即便我口若悬河跟他讲2个小时互联网各个平台的价值与角色,他仍旧迷茫,不知如何落地。

这是大多传统实体的困境,想要跟上时代,但又无从着手。恰好,最近拿到重庆百货数字化升级的案例,我觉得可以作为样板,给到更多传统实体借鉴。

以此作为案例,谈谈如何从0开始建立数字化阵地。

选平台,体系化建立阵地

重点强调下“体系化”,建立数字化阵地并不是开个社交账号,不是找个编辑运营每天发内容。

应该更加类似官方网站,连接消费者的服务入口,需要有更刚需的服务。所以,选择合适的平台很重要。

重庆百货是老牌百货商场,已经具有102年历史,在西南地区共有54座商场,200+超市,数千员工规模。从2020年开始与支付宝合作,进行整体的品牌数字化升级。在支付宝以小程序为核心,建立自己的数字化主场阵地。

一是支付宝是个聚合各类生活服务的互联网平台,有超过10亿的庞大用户池,能为重庆百货提供拉新的用户基础。

二是支付宝一直在线下投入资源,帮助线下实体数字化升级。支付宝可以提供解决方案,也提供比较全面的营销与运营扶持。

以支付宝小程序为阵地,首先打通线上系统与线下IoT支付设备,然后是会员积分系统的建立,同时基于商场衍生出来的停车等其他个性化服务,这构成重庆百货在支付宝阵地的基础服务。

然后在此基础上,可持续运营更多活动与服务。

自运营,可持续连接消费者

建立小程序基础框架后,接下来是更多活动运营,持续连接消费者,保持活力。

从2020年开始,重庆百货与支付宝共进行36次数字化营销合作。10月份重庆百货联合支付宝做了一场“金秋优惠节”大促,以大促活动为基础,将新“阵地”与老顾客连接起来,也将支付宝的新流量导向线下成为新顾客。

一是做了优惠券的发放与触达,从线上引导到店。除了普通的优惠券,还做了商圈红包雨,就是基于LBS功能,在重庆百货周围下红包雨,吸引顾客到店消费。活动截止到目前,发放超过20万张优惠券。

二是搜索路径引导,从线下到线上的路径。在大促期间重新上线“红包码”,在收银台扫码,在支付宝小程序领取红包,从线下向线上引导。

同时在线下的传播物料中,引导顾客到支付宝搜索重庆百货小程序,了解更多品牌信息,加入品牌会员。活动期间小程序访问量暴增400%,品牌搜索量达39万次。

品牌传播层面,支付宝推出《爆》系列海报与内容物料,为线下大促造势,吸引更多年轻群体,重新加入重庆百货,使其品牌活力焕新。

在这场“金秋优惠节”中,除了重庆百货,还有26年历史的步步高连锁超市,山西便利店,长沙传统商家,古茗奶茶等多个区域品牌共同参与。

最近几年,越来越多的传统区域品牌,选择在支付宝建立品牌数字化阵地。支付宝提供解决方案、产品能力、营销支持,让越来越多的区域品牌,在支付宝开启了数字化升级。

后搜索,消费者数字化入口

 

图片怎样算成为真正的“阵地”?想了解重庆百货动态与优惠时,首先想到去支付宝搜小程序,这个心智路径建立,就算真正成功了。

搜索是主动入口,也是真正重要的心智入口。

在重庆百货等区域品牌与支付宝的合作中,支付宝并不仅仅是提供平台,也不是直接灌输中心化流量。

支付宝做的更像是“扶上马”,前期帮助品牌从0-1建立阵地的基础框架,然后通过大促打通线上线下路径,接下来就是品牌持续的自运营,不断强化与消费者的连接。

在品牌端,优惠活动、新鲜爆款、会员红包等各类优惠信息,都可以通过支付宝,直接推送给用户。在用户端则形成搜索心智,有需求时主动搜索,获得确定性品牌信息,再到线下消费体验。

通过小程序持续运营,让支付宝成为品牌的主场“阵地”。

总结一下

最后总结一下,这篇主要是写给传统实体品牌,梳理出简单的数字化沟通框架,可以有逻辑体系的去做,而不至于乱做。

很多传统实体品牌会问,我们的产品门店成交都在线下,线上做些内容营销就好,为什么要在线上做个“阵地”,而且还不能成交。

要从消费端理解这个问题,在移动互联网全面铺开之后,年轻一代偏好在线上逛,筛选自己偏好的服务,然后目标明确地走进线下体验消费。

比如我们不再贸然走进陌生餐厅,不再走进不了解的小店。

本质上所有线下消费的入口,都在线上手机屏幕中。

这篇内容核心谈了两个逻辑:

一是传统品牌的数字化沟通框架:一个核心品牌阵地,三个以内传播渠道。

不同品牌要选择不同模式的平台作为主场,比如传统商场,线上阵地的价值是为线下带来流量,让消费者获得确定性消费,以生活服务切入选择支付宝就是合适的。

比如新消费品牌选择天猫旗舰店,不止成交,还要经营消费者,传播品牌信息等。而明星品牌们则更重舆论,微博显然更能体现舆论价值。

传播渠道用于新客引流,与品牌阵地形成联动关系。在微博B站小红书做传播,最终要引流到品牌旗舰店,或者品牌小程序,提供进一步服务或成交。

二是从0建立品牌阵地的方法:选平台——自运营——后搜索。

对于传统实体品牌来说,面对眼花缭乱的平台,从0开始的冷启动最难。重庆百货的案例,是更具实践价值的方法。

为什么选平台很重要,一是平台属性与品牌的匹配度,二是平台对品牌运营的重视程度,能否最大程度上提供帮助,协助品牌建立更完善的数字化阵地,这很重要。这大概也是重庆百货选择支付宝的重要原因。

建立起品牌阵地框架后,接下来是持续运营,保持活力,让其成为品牌主场阵地。

而最终能否成为真正的阵地,除了看多少用户沉淀下来,也要形成搜索路径与心智。

消费者想到一个品牌时,知道去哪里能找到,需要形成这样的心智路径。

数字化阵地的价值,是成为进入品牌的入口,在线上“逛”,去线下体验。

以上就是杭州品牌设计的分享,感兴趣的可以和我们联系哦。

 

(来源-刘不坏,侵删!!)

标签:线下消费的入口,在手机屏幕中

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