2023-01-06

品牌理念与生活形态


  品牌理念是品牌成为某一细分市场、某一社会阶层代表的内核支持。百事可乐“新一代的选择”,百事的消费者用百事标榜自己是不落俗套、拒绝墨守成规的年轻人;美特斯邦威“不走寻常路”,消费者借助这个品牌演绎自己是一个特立独行的个性主义者;安踏“我选择·我喜欢”,消费者通过安踏品牌表达自己的主张,对于真实的自我敢作敢为;李宁“一切皆有可能”,消费者通过这个品牌强调自己的自信和乐观,以及一种健康向上的生活态度。类似的还有青岛啤酒“激情成就梦想”、雪弗莱“未来为我而来”等等。

  品牌理念是消费者进行自我标榜的标签,是品牌价值的核心基点。品牌营销就是把这个品牌理念进行深度的演绎达到受众的广泛认知,实现品牌理念认同者的聚合,产生品牌归属。

  这里也还涉及一个谁是广告最容易影响的族群的问题。对于成熟的消费者,他们有其相对稳定的价值观,有他们相对忠诚的品牌,他们忠诚的品牌及其品牌理念和他们的价值观有一定的重合。广告最容易影响的族群是还在寻找自己价值观的年轻态消费者,他们期待找到一个品牌主张进行自我标榜,希望找到一个族群产生归属。

  品牌营销就是要让消费者能够用一句话表达品牌的内涵,同时这个内涵必须有广泛的社会认同。这样才有助于消费者的自我标榜和自我表达,成为一种生活形态的标志和象征,品牌理念是品牌价值对消费者心理和精神需求的满足,是描述一种生活形态最精炼的表达,是消费者进行自我标榜的标签。使品牌成为一种生活态度、一种价值观的标签,是实现品牌附加价值提升的一个重要方法。

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