文案撰写有哪些技巧？（4）

文案撰写有哪些技巧？（4）

文案技巧四：文案的天敌是抽象

　　说完脱水和me too这两个文案大坑，终于，我们要直面终极大坑：抽象。

　　通常，杭州VI设计觉得，成熟品牌更倾向做情感、态度和价值观层面的沟通。而文案也更喜爱写这类型的广告。因为相较产品广告，不那么直白，更容易有发挥空间。

　　但越偏生活方式、情感、态度、个性精神等精神层面，越容易出现空洞的、抽象的大词。例如热爱、梦想、自由、尊贵等。而概念越抽象，信息传递越容易衰减。

　　文案的工作，就是让水滴穿越沙漠。让层层推导、逐步抽象的策略语言，穿透消费者的心智。

　　水滴能穿越沙漠？不可能的。就像抽象的语言无法抵达用户心智。

　　水滴唯有变成蒸汽，变成一朵云，变成一场雨落下，再变成一条河，才能越过沙漠。语言也要经过同样的过程。

　　例如，恶毒很抽象、主观，每个人都会有不同的感受。钱钟书就用比喻，从抽象的虚无中，凝结出一个实体。他说：“忠厚老实人的恶毒，像饭里的沙砾或者出骨鱼片里未净的刺，给人一种不期待的伤痛。

　　恶毒，乡愁，情欲，时光，爱，孤独，心碎，自我……尽皆抽象大词。而天才表达，让你看到、听到、闻到，甚至摩挲、赏玩

　　比喻，可以把无形而抽象的精神理念，变成感官可以认知的实体。所以，毫不奇怪，比喻几乎是最常用、也是最好用的创意手法。

　　例如，超强去污是抽象的。用一个比喻，餐盘上顽固的肉渍油渍，犹如动物本尊抱着盘子不撒手，是具体的。

　　例如，坚韧品质是抽象的。打个比方，和消费者更好地沟通：当你置身舒适的机舱，你的行李箱正舱底受折磨；你们之间的待遇差别，犹如天堂和地狱。所以，换个好一点的行李箱吧。

　　例如，高清高倍是抽象的无感的。用对比喻，才能让人感受到，当远景清晰在目，犹如景物直接扑面而来。