《品牌的起源》中有一句话：“真正的品牌是某一品类的代表。欲造新品牌，必先发现新品类。”今年天猫618众多新品牌的弯道超车，便是对这句话最好的注脚。这个618，一些新品牌，正在以令人诧异的速度实现从0到1，完成品牌跃迁。
男装行业的新起之秀，BEASTER 在618预售阶段销售金额位列男装行业 TOP1；新品牌小鹿蓝蓝在618首日成交近400万，溶豆卖出超2万件，位居宝宝零食类目TOP1；Ubras继续保持上进的势头牢牢占据内衣品类的TOP1，预售一开始就突破了亿元大关……据天猫公布的数据显示，按6月1日至15日的销售额计算，共有459个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1。
而观察这些新锐品牌，我们发现尽管它们所属行业各不相同、品牌实力各异、起步时间也有先后，但其中许多品牌都有着一个共性：它们基本上是在该品类的物质供应红海里，找消费者的痛点和痒点，然后通过一个解决问题的有明显差异化的新产品理念作为支点，创新品类开启新赛道撬动起第一轮核心用户池，并结合新渠道新主张实现了一轮轮的飞速增长与沉淀。
本篇文章，杭州vi设计就跟大家讲讲其中一些新品牌的崛起路径、创新趋势及背后的逻辑，或许每个品牌都能从中找到属于自己的增长之道。
新人群、新消费，
新品牌快速崛起背后的两大关键点
一个现象是，相较于过去要用十几年甚至几十年的时间才能成长起来的传统品牌，今天的新品牌成长的路径正持续缩短、速度不断加快。这在我们看来，新品牌能够快速崛起，本质上是新人群、新场景和新体验合力作用下的结果
简而言之，随着新消费主力中Z世代占比不断提升，当下消费者的生活理念与消费场景都随之发生了变化，年轻一代消费者已逐渐从改善型消费需求、物质型消费需求转变为追求品质提升、消费细分的全新消费需求，同时社交型消费、互动型消费的新消费模式不断涌现。在新的消费浪潮下，对于品牌而言，细分品类里的新机会与人货场的重构带来的供给方式改变，都为新品牌快速成长提供了土壤：
一是在Z世代尚未被满足的新需求面前，大品牌、中品牌、乃至新品牌站在同一起跑线上；二是电商平台的全面发展让新创品牌，直接避开了与老品牌线下渠道的竞争，加之媒介与渠道之间的界限正在不断消弭，这些都打破了渠道的垄断。
关键是，品牌具体该如何抓住这波机会？新品牌创业的底层核心逻辑是什么？
01品类再造：把握品类升级机会弯道超车
当前，年轻消费者日益重视产品在品质、功效、健康等因素上的结构升级与品类细分，许多传统的消费品种类已经不能满足消费者多样化的消费需求。在这种新趋势的推动下，通过新技术、新理念、新玩法对产品进行升级，创造新的细分品类贴近消费者需求是新品牌快速打响市场的一个关键点。
不同的品类进程中，存在不同的品类机会，我们该如何去把握？观察这些胜出的新锐品牌，我们总结出了在品类再造时的三个要点：
一、开辟新的细分赛道
初创品牌能不能快速的打响市场，赛道的选择很重要。头部的企业在大赛道的聚拢效应愈发的明显，如果你的产品没有差异化，没有创新，没有渠道能力，要胜出是非常难的。但从大的赛道中开辟细分赛道，找到消费者尚未被满足的需求填补市场空白却有很多的机会。
比如新锐内衣品牌Ubras，就发现随着女性自我意识的崛起，越来越多的年轻女性对内衣的需求已不满足于好不好看，而是越来越在意自己的身体以及内心的感受，无钢圈的内衣成为了消费的一大趋势。但问题是在没有试穿的情况下，她们在线上仍然很难买到适合自己尺码的文胸。于是，Ubras开创了无尺码内衣的新品类，解决了女性消费者购买内衣普遍存在的不舒服、网购尺码有偏差的痛点，连续三年拿下内衣品类TOP1，今年618更是预售加购超第二名6倍，销售额也是第二名的3倍，达到了第二名到第五名的总和。
这样的例子还有很多，比如说BOP成为口腔清新剂品类第一名，catlink和小壳也是因为洞察到消费者对宠物的精细化养育的需求，开创了新的品类，拿下了智能猫砂盆、宠物口腔清洁领域的TOP1。
目前，智能小家电、美妆个护、网红食品、潮玩手办、国潮汉服、低糖代餐等等细分领域正集中爆发出现了一大批新生品牌，新锐品牌通过深度洞察消费分级下的“新人群”，充分挖掘不断升级变化的“新需求”，开拓细分赛道的“新品类”快速实现从0到1。每一个产品的突破，每一个聚焦小品类的新品牌未来都有机会通过品类再造突破增长的困境。
二、创造独特的产品价值
作为新品牌，你需要抢占的不仅是市场空白，同时还有用户的认知。因为消费者在某时刻的消费金额是固定的，要让他们不买熟悉的产品而是去尝试一个新的品牌，你就必须要有一个说服消费者转移决定的理由，也就是差异化。差异化有很多种，我们总结了以下几个品牌的打法，给大家做做参考。
拓展用户消费场景：
比如钟薛高，将产品的消费场景不再局限于夏天和户外，消费时间被拉长，拓展出了送礼等场景。比如三顿半除传统咖啡厅、办公室使用场景外，还拓展商务、旅游、运动爱好者，在出差路上、开车途中、旅游时等场景，这些都是其他品牌较少被开发的场景，在这样的场景中消费者选择品牌的概率就会大大增加。
瞄准特定的人群：
目标人群的差异化，在品类升级中仍然行之有效。比如在服饰这个相对红海的行业，只要满足了特定人群的需求，新品牌也能脱颖而出。内衣品类的另一个玩家奶糖派拿下了大杯文胸品类的第一名，母婴亲子行业里的小鹿蓝蓝和宝宝馋了，在婴童零食的细分品类，也双双拿下第一名。
赋予产品独特的标签：
产品的标签，可以是造型颜色，可以是产品成分，可以是独有的理念……总之能带给年轻消费者感官上的愉悦、拉近与Z世代之间的距离，影响他们购买决策的点，都可以尝试进行挑选出一二来打造成为产品的标签，占领消费者心智。无论新品牌处于什么赛道，都会受到赛道内已有玩家的直接挑战，如何在竞争激烈的市场中找到空白，或者与领先玩家进行差异化的竞争，心智可以给予品牌有效的答案。
例如“科学配比”的心智认知，可以作用于食品饮料行业、个护美妆的各个细分赛道，元气森林就以0蔗糖、0脂肪、0卡路里为核心卖点的气泡水深受年轻消费者喜爱。再如消费者对“仪式感”的认知，可以落地在智能家居和食品饮料的品类，火鸡的餐具消毒机，薄荷健康高颜值低卡饮食，正成为越来越追求生活仪式感的年轻群体的新宠。
以上就是杭州VI设计的分享，感兴趣的可以与我们联系。
