新品类熟水凉白开凭啥卖20亿?
今麦郎开创的熟水凉白开,在19年突破了销售额20亿。
对于熟水的定位,目前有截然对立的两派:
一派认可,认同凉白开是熟水,对身体有益;
一派反对,觉得白开水没有价值感,自己都可以烧,感觉在收智商税。
即使两派人群的规模都非常可观,但熟水品类在市场上的显著成绩是不可忽视的。今天,我就以今麦郎为例,来说说“凉白开”为什么可以取得成功,欢迎讨论。
1. 新品类的领跑者
在瓶装水领域,农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、可口可乐和娃哈哈已经将八成份额牢牢占据,这无疑是一个非常成熟的行业。成熟行业的品牌战略机会在于行业的品类分化,用品类的发展来带动品牌的发展。对于今麦郎瓶装水新品的打法,里斯咨询张云的营销意见很明确:“在成熟品类,今麦郎应该抢占头部效应;在分化品类,今麦郎要实现价值创新;对于竞争品类,今麦郎应该与竞争对手形成对立、差异。”今麦郎唯一能和巨头品牌形成差异化对立的概念,就是主打“熟水”概念——不仅符合中国人爱喝开水的习惯,更将自身定位与传统的瓶装水都是“生水”形成了差异化属性区隔,成为新品类领跑者。
今麦郎开创的熟水凉白开,在19年突破了销售额20亿。
对于熟水的定位,目前有截然对立的两派:
一派认可,认同凉白开是熟水,对身体有益;
一派反对,觉得白开水没有价值感,自己都可以烧,感觉在收智商税。
即使两派人群的规模都非常可观,但熟水品类在市场上的显著成绩是不可忽视的。今天,我就以今麦郎为例,来说说“凉白开”为什么可以取得成功,欢迎讨论。
1. 新品类的领跑者
在瓶装水领域,农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、可口可乐和娃哈哈已经将八成份额牢牢占据,这无疑是一个非常成熟的行业。成熟行业的品牌战略机会在于行业的品类分化,用品类的发展来带动品牌的发展。对于今麦郎瓶装水新品的打法,里斯咨询张云的营销意见很明确:“在成熟品类,今麦郎应该抢占头部效应;在分化品类,今麦郎要实现价值创新;对于竞争品类,今麦郎应该与竞争对手形成对立、差异。”今麦郎唯一能和巨头品牌形成差异化对立的概念,就是主打“熟水”概念——不仅符合中国人爱喝开水的习惯,更将自身定位与传统的瓶装水都是“生水”形成了差异化属性区隔,成为新品类领跑者。
2. 定位,是给符合心智认知人群制定的
很多人认为凉白开是伪定位。我们都知道,定位来源于消费者心智,不同人的心智不同,认知自然有差别,从中国人爱喝开水的习惯中,可以判断一定有一批人是认同凉白开的品类价值的。定位,是给符合心智认知人群制定的定位。凉白开本身也没有想要收其他人群智商税的初衷。
3. 弱势品类的侧翼战
凉白开在销售渠道上,避开了农夫山泉、怡宝等强势对手的渠道,在二三线市场渠道铺货,其目的就是在相对无人的竞争区,夺取或削弱领先竞品的市场占有率。