2022-04-27

食品电商客户营销破局

食品电商客户营销破局

 


(中国电子商务研究中心讯)2013年,食品电商迅速走红,以顺丰优选、本来生活网等为代表的新晋电商成为这一垂直领域的典型代表;同时,不少传统食品品牌分享电商蛋糕的愿望已越来越迫切。


公司为了过滤用户通过两个主线:一是根据其购买频率、客单价、所在区域、感兴趣的产品等进行跟踪;另一种则是依靠客服,判断客户是否可以被营销。

 

但问题在于,更善于前端市场的互联网公司,在售后客服方面难以支撑人海战术,用户关怀上难以全程覆盖。

 

数据云分享或成趋势显然,对于那些拥有庞大数据和实力雄厚的企业而言,用户营销并非艰难挑战。其核心在于获取会员的成色,以及服务质量能否匹配。

 

区别于3C、服装等较为成熟且大众的品类而言,食品电商更希望将自身定位为精致生活的代言人,其瞄准的客户群体也多为白领等中产阶层。

 

以顺丰优选为例,其7000多个SKU中,80%以上均为进口产品,并采用产地直采的模式,全程冷链供应。这对于多数电商而言是具有绝对门槛高度的。

 

面对这样的人群,如何稳定住客户至关重要。我们要关注用户流失和沉睡背后的原因,而不是贸然利用系统做用户营销。某生鲜食品B2C负责人直言,只有在会员管理上,提供客户蹦一蹦就可企及的服务级别,才能获取真正懂得尊贵的用户。而搞低价促销、无偿优惠等活动,只会造成流量高峰后客户迅速流失的虚假繁荣。

 

鉴于目前国内食品电商均处在起步阶段,量级尚小,所获取的用户数据也十分有限,亟须加强企业与企业之间的数据开放与交换。

 

单独一个公司的数据是不能把所有用户行为分析清楚的,与其独享,不如把小数据开放,拿出去交换。把没有精力去做、边缘接口的数据都外包,只留下核心的自己研发。”该人士还向亿邦动力网表示,用户资源虽然宝贵,但仅通过历史数据来预测销售显然存在局限性,而假设可以通过别人的历史数据来预测自身未来阶段的行为,则可以把各个数据孤岛进行关联。

 

以亚马逊为例,它可以做到根据验孕棒、防辐射服的购买数据,去制定奶粉营销计划,这些数据分析显然是各业务线的交织、共享下完成的。

 

当然,对于用户数据交换和分享,不少电商平台仍存有顾虑。一位乳制品电商负责人坦言,数据合作的对象一定要有背书,以规避破坏性创新者用“垃圾数据”交换别人的高质量数据。另一方面,在数据的对接上,要依靠一定的技术手段,且总量够大,如果仅是单纯两个数据孤岛之间的简单交换,发挥的效力仍然有限。

标签:食品电商客户营销破局

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