2021-04-26

探析中国新消费:喜茶为什么能成为喜茶?

探析中国新消费:喜茶为什么能成为喜茶? 
探析中国新消费:喜茶为什么能成为喜茶?

杭州vi设计发现,一个新消费品牌的崛起至少要思考四个要素,即:

1.新赛道,你是否定义了一个新的细分赛道;

2.新产品,你是否给这个赛道提供了靠谱的产品力;

3.新连接和新人群,即你是否用新的传播路径和消费渠道,连接到了新的消费群体;

4.新精神特征,即是否给产品提供了实用价值之外的精神满足,发行了社交货币,这一点对于界定新消费品牌尤其重要。

喜茶是如何崛起的?

中国现在已经有2.5亿的中产阶层,到2025年将出现5亿“新中产阶层”。这个人口已经远远超过美国的总人口。在这种新消费时代,花钱对很多人来说,已不再是为了解决温饱。

今天中国“消费升级”的原点人群是哪些?大概是20-45岁间,喜欢高品质、追求潮流的那些人,也就是Z世代和中产。喜茶是一个典型的抓住Z世代的消费红利,重新在一个陈旧的赛道上划分出新的细分领域的案例。

从零到一,喜茶品牌练级之路

脱离了原有赛道约束的新品牌,要开发一片全新的土地,最大的挑战是自身的产品力能否达到一定的高度。产品是起点,品牌是终点,某种程度上,品牌力是产品力的延伸。

好的产品力才能够支撑起赛道。有了好的产品,下一步要思考的就是如何触达消费者。

喜茶在主品牌之外,打出喜小茶的招牌,还要做喜小瓶的饮料,本质上也是为了尽可能多地触达消费者。

在新品类、产品力、强渠道都满足的情况下,品牌要问自己,要从普通的消费品做成品牌还缺什么的时候,一个答案呼之欲出,那就是品牌的精神属性是什么,它满足了哪些消费者的哪些心灵上的需求。

聂云宸有一句话让人印象深刻:“品牌是浪费出来的。”换而言之,极度丰富才能产生奢侈,奢侈才能出现品牌,这也足以理解喜茶请了爱马仕的人来做品牌。品牌是在马斯洛需求理论的生理需求和安全需求智商的需求中产生的,是社交需求与尊重需求的交合,是一种精神体验。

 喝喜茶除了满足年轻人解渴或者摄入糖分的功能需求,还在满足着年轻人的社交需求,身份需求与自我认知需求。一杯手持喜茶的照片发到朋友圈,就会有人点赞,有人评论,成为下次聊天的谈资,这就是品牌作为社交货币的含义。

消费者对品牌的心智感知是在每一个具体的场景,每一次具体的使用体验中形成的,但这种感受背后是人类某种永恒的情感追求。“我”能受到关注,“我”能体现精致生活,这是喜茶带给消费者的能够扭曲现实力场的认知差。当这个认知植入足够深入,蔓延范围足够广,在人的心智中不会被轻易遗忘或篡改的时候,品牌就正式形成了。

从品类建立、产品开发,再到渠道建设、心智植入,一个新消费品牌的建立才算是走出了第一个闭环,刚刚登堂入室。喜茶的案例恰好构成了一个完美的剖面,给后来者,包括创业者和投资人都提了一个醒,这样做的品牌才有机会跳出旧消费的围剿,做成新消费的标杆。

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