为什么“时尚” 不是 品牌差异化定位？（2）
不可否定，艾莱依和奇瑞QQ的确经历过“时尚”认知阶段。但今天，这一认知已荡然无存。
在建立时尚认知的阶段，相比于其它的羽绒服品牌，艾莱依在认知层面有两个客观差异，它们对“时尚羽绒服”认知的塑造起到关键作用，非常有利于艾莱依提升时尚感。
首先是艾莱依的总部位于上海，上海是具有时尚认知高地，竞争品牌位于江苏常熟、江西庐山、江苏太仓和山东青岛等等。
相比之下，认知优势高低立判。另外一个优势是聚焦女士羽绒服，当时艾莱依是行业内是唯一一个聚焦女士羽绒服的品牌，聚焦女士羽绒服对品牌时尚感的提升有很大帮助。
再看看奇瑞QQ。2003年，奇瑞QQ微型车诞生，因其活泼可爱的设计让人眼前一亮，成为当时最出众的微型轿车。尤其是它那双“大眼睛”，许多人至今难忘。在外观设计及色彩上，奇瑞QQ大胆使用国际上流行的红、黄、绿等时尚元素，进一步彰显了QQ的时尚认知。
奇瑞QQ因此广受欢迎，市场一路走俏。4年后，奇瑞QQ就终结夏利统治微轿长达20年的霸主地位，成为中国汽车工业史上最具影响力的汽车品牌之一。与此同时，奇瑞QQ还向“世界小车王”的地位冲击。
奇瑞QQ的起步无疑是成功的，自问世以来也因其独特的造型成为国内微轿小车的时尚“代言人”。如今的奇瑞QQ已被定义成老土和呆板，而那么穿艾莱依的女孩也不在像以往那样时尚。
两个品牌如今的境遇都很凄凉，媒体聚光灯已经从他们身上移开了。2018年，当年风光一时的奇瑞QQ宣布停产。消息一经传出，令无数人感到唏嘘。其实奇瑞QQ从2011年就开始大幅下滑。
艾莱依一度成为中国羽绒服行业的第二品牌，女士羽绒服的绝对领导者。很多女孩子因为拥有一件艾莱依而感到骄傲。如今的艾莱依已被众多时尚女士嫌弃。
2018年，企业展开拯救艾莱依行动，试图让它重回时尚。当年，艾莱依全新的品牌形象及冬季时尚羽绒服大片正式亮相上海虹桥站，并冠名列车。随后艾莱依的秋冬形象大片还出现在北京南站、济南西站、郑州东站、沈阳站、成都东站和长沙黄花国际机场等站点。
不会有什么效果了。艾莱依在认知中已经被定义了。艾莱依和奇瑞QQ两个案例可以看出，即便品牌拥有“时尚”认知，其生命周期很短暂，经不起时间的磨练，很快就被消费者打入冷宫。
是什么原因导致品牌很快失去了时尚感？
从实践来看，那些在心智中占据一个特性的品牌，通常不会在较短时间内失去它。宝马占据驾驶长达50多年，沃尔沃占据安全长达70年，海飞丝占据去头屑长达35年。
“时尚”概念之所以短暂，最根本的原因是因为它并非源于心智。时尚是产品概念，它是促进产品销售的独特卖点，不具备使品牌建立区隔的功能。产品因其独特的设计看起来很时尚，但它很容易被模仿、跟进，并很快被其它设计取代。
在这个快速时尚的今天，如此众多的品牌都在追赶潮流并推动相似的外观，这全都与谁是第一个进入市场有关。
2017年，苹果公司发布全新产品iPhone4的时候，它的设计征服了世界。10年后，全世界的手机设计都与iPhone手机相似。不仅如此，外部环境的不断变化也会影响消费者对“时尚”的看法，从而导致“时尚”失去光泽。
没有品牌能够把“时尚”长期握在自己的手里，又是哪些因素在推动或影响消费者对时尚品牌的看法呢？
首当其冲的是社会影响力。社会影响力在时尚发展中起到核心作用。时尚不仅被视为纯粹的审美价值，更多的是社交价值。
足球明星贝克汉姆引领了莫西干发型，当时莫西干发型就是一种时尚。
篮球明星艾弗森引领了地沟头，在NBA开启了流行。
迈克尔-杰克逊在上世纪80年代让紧身的短款漆皮小夹克成为一种时尚。时尚还受到政府人物的影响，尤其在欧洲。查阅历史就会发现，欧洲奢侈品牌的服装及箱包都是源于欧洲皇室的喜爱。
19世纪，贵族皇室多在LV订做行李箱，这使得LV成为一种时尚。西班牙女王莱蒂齐亚穿着Zara的衣服，这给Zara留下了深刻的标记，助力其快速时尚品牌的地位，成为时髦的服装。最后，媒体在时尚方面也扮演着重要角色。
例如：时尚的重要部分是时尚新闻。可以在电视以及杂志，报纸，时尚网站，社交网络上找到编辑评论，指南和评论。近年来，微博和抖音视频已成为传播时尚趋势的主要渠道。通过这些媒体，全中国的消费者和都可以了解时尚，从而使时尚变得非常容易获得。
不难看出，“时尚”很容易受到外界因素的影响，且变化非常快。然而对于品牌而言，最重要的是在不断变化的环境中努力保持自己的定位。由于时尚的动态性，品牌必须快速跟踪它，并保持较为紧密的关系。经常变化的概念无法在心智中立足，且对于任何品牌来讲是异常困难的。
从某种意义上看，时尚指在一定时期内社会上或一个群体中普遍流行的，并为大多数所仿效的生活方式或行为模式。时尚体现在生活各个方面，它经过模仿、感染和从众等大众连锁反应，成为社会上一时的普遍倾向。
本质上，时尚是内心世界的外部表达。时尚是帮助消费者在特定环境下表达个性的关键。时尚解决的问题是个性的传递。对于对时尚及外观有需求的消费者而言，如果品牌无法通过外观传达消费者的身份，以及无法识别消费者的审美观念，那企业的品牌就无法影响消费者。
可以这么说，“时尚”是消费者精神层面的消费品，这就是它存在的真实价值。但企业把“时尚”作为定位概念不是一个好的选择。
首先是时尚受个人认知的影响。
不同人对时尚的见解不同。有人认为穿着一个流行的服装是一种时尚的表现。同时也有人认为抽烟与纹身很时尚。其次是时尚在竞争中普遍缺乏竞争力。任何概念都不能脱离市场竞争来看待。在许多品类中，更多消费者愿意花钱买一项功能，而不是仅仅为了表现自己的个性。
最后，时尚周期很短暂。时尚是一个时期的社会现象，过了这个时期之后就不再流行。
印象中，当香港电影《古惑仔》风靡的时候，学生们开始抽烟、纹身。彼时，他们认为在抽烟和纹身很酷，很时尚。几年后，电视剧《流星花园》火遍校园。受电视的影响，学生开始穿着阔腿裤，把头发染成黄色。
有一段时间流行健美裤，而现在几乎无人再穿这种裤子。
总之，时尚作为一种社会心理现象，与社会的经济、文化条件、个人认知水平有着密切的关系。它反映出个人对社会价值观、审美观以及精神面貌的理解。
观点已明晰。但企业依然可以通过独特的设计把产品做得时尚，并以此来吸引消费者。但在竞争层面，品牌与品牌之间无法通过“时尚”来建立区隔。虽然有方法制造短期的流行，但它并非长久之计。
四、差异与最新可以制造时尚
如何制造时尚？
在探寻这个答案之前，我们应该了解时尚的定义。根据社会学家皮埃尔·布迪厄说法，时尚意味着“最新和差异”。
首先是新。人类本能地具有对新鲜事物的渴望，以及对陈旧事物的厌弃的基本心理倾向。这种心理倾向与人们对流行的追求有密切的关系。
社会心理学家指出“求新”是人的本能需求。而新奇性特点恰好可以满足人的这种需求。
正是因为“新”，所以时尚有很强的时效性，扩展与蔓延的速度很快，消失的速度也很快。因为再新奇的事物，当人们对它司空见惯的时候，也就失去了其新奇的特点，人们自然很快就会失去兴趣。
虽然“新”很短暂，但是往往会出现周期性的反复。今天时髦的事物，一段时间后也许变成陈旧的东西，今天是陈旧的事物一段时间后可能又被看作是新的。
“飞跃”曾经是上世纪80年代的品牌，进入21世纪被国人嫌弃是老旧的品牌。2016年左右，“飞跃”再次成为时尚。
其次是差异，这是制造时尚的另一股力量。其实这很好理解，如果企业模仿其他品牌的产品，那定然不会成为时尚的产品。
时尚的力量在于“差异化”！华丽志创始人余燕在 InnoBrand 2018决赛上的发言。她接着说：在全球时尚界，大家耳熟能详的强势品牌，几乎都是百年历史，路易威登 164年、香奈儿 108年，古驰 97年，爱马仕181年，百达翡丽167年 … 不仅如此，从目前这些品牌的市场地位看，再活一百年应该是大概率事件。
让这些品牌在时尚界基业长青的关键在于他们拥有一个坚实的差异化概念，路易威登的高级皮箱，香奈儿的高级香水，古驰的高级皮带，爱马仕的女包，百达翡丽的高级手表。
因为差异化是“不变”的成分，也远远大于“变”的成分。时光荏苒，这种差异并未随着技术的进步和代际的更迭而发生根本的改变。
事实上，设计、美观、时尚、艺术都是表达相似的含义。企业品牌不可能在这些词汇上建立起定位。
如果此时，你正在与产品设计部门研讨如何把产品设计的更美观，这样做定然没错，它会让产品被选中的概率有所增加，前提是大众在设计审美上一致。如果你正在与品牌部门计划通过“时尚”建立差异化，你应该放弃这样的想法，它行不通。
企业试图把握未来的时尚趋势，解锁时尚密码，这是产品设计师最真挚的想法，并因此让品牌受到关注。前提是，企业要能用几句话来形容自己品牌的时尚概念。目前，似乎没品牌能够做到这一点。
如果你发现自己的品牌突然间成为一种时尚，也可以称之为网红。背后的力量是“最新的差异”。企业无法挽留“新”，却可以挽留差异。
此时，企业能做的，也是务必做的，就是抽取时尚品牌中的差异化概念，然后把时尚转化成人们的习惯，成为一种传统。只有这样，企业才可以实现基业长青，品牌才不会随着时间而消亡。
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