为什么“时尚”不是品牌差异化定位？（1）
品牌差异化定位，是企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。决定品牌差异化定位的因素有很多，但是为什么“时尚”不是品牌差异化定位呢？杭州vi设计和你一起一起来看看。
将产品与众多品牌的产品分开比以往任何时候都更具挑战性，除非消费者一开始就选定了某个品牌，否则要在拥挤的货架上被买家买走是非常困难的，哪款产品会成为那个“幸运儿”呢？
外观在其中起到很重要的作用，尤其是在这个看颜值的年代。大多数购物者都会面临外观上选择，无论是购买黑色外套还是红色外套，又或者是其它外观，他们都会选择自己认为时尚的那款。
研究许多品类的购买因素，得到相同结果：消费者的购买决策受到产品外观的影响，也就是说，如果产品的外观不够时尚，那该产品很可能就不会成为一个选项。汽车是如此、瓷砖是如此、防盗门和电动自行车也是如此。
消费者对具有时尚外观的产品非常痴迷。在实际的购买行为中，消费者愿意为它出更高的价格。在有些品类中，即便产品在其它功能上有所妥协，消费者也愿意买一个看起来更时尚的产品。
许多时尚品牌已经发展了很多的追随者，以至于仅凭外观就能激发消费者的归属感。而那些从事有关时尚行业的人士总被人们认为有品位。
消费者需要一个时尚品牌，需要一款外观设计漂亮的产品。这并不是什么高深的道理，也不是某个企业才知道的秘密。鉴于此，企业都会想方设法把产品设计的很漂亮，把品牌塑造的很时尚，并期待以此来迎合消费者的品位。
毫无疑问，具有时尚外观的产品更容易被选中。但不确定的是，“时尚”能够成为一个定位概念吗？
回答问题之前，先问一个问题：在电动自行车市场上，哪个品牌较时尚？十年前，恰好有两个电动自行车品牌在这方面做过尝试：
爱玛，中国电动自行车领导品牌；
雅迪，中国电动自行车市场的第二品牌。
两者是最直接的竞争对手，他们对目标消费者进行调研，结果显示：“外观时尚”成为消费者购买电动车的主要考量因素。进一步看，在年轻消费者中，关注外观的比例更高。
机会稍纵即逝，爱玛率先行动，为了占据“时尚”定位，他们邀请当时最红的明星周杰伦和范冰冰为品牌代言，并为此耗费巨资在央视及其它媒体投放品牌广告。此外，爱玛在产品外观上也很赶潮流，造型时尚，用色大胆。目的只有一个，让爱玛电动车在消费者心智中与时尚挂钩。
雅迪显然不会坐以待毙。他们不希望看到“时尚”定位被爱玛抢走。雅迪选择快速跟进，他们随即邀请当红明星组合SHE代言品牌，广告投放力度不亚于爱玛。
可以看出，两家企业都在不留余力地争夺“时尚”定位。但实践成果却让两家企业大失所望。“时尚”是一种认知，但认知不是定位。认知是主观概念，它必须依托于一个客观的定位获得。
简单来讲，“质量好”是一种认知，但“质量好”不会成为一个定位概念。品牌要建立“质量好”认知必须依托“领导者”或其它定位概念来实现。
一、时尚是主观概念
主观概念无法被占据的核心原因在于，它在不断的“移动”，品牌很难瞄准它。
由于“时尚”过于主观，导致不同消费者对它有不同的定义，不同文化的消费者对它也有不同的定义，除此之外，它还受到年龄、地域、性别的影响。每个消费者对时尚看法不同，就很难在认知上达成一致。
所以，即便爱玛与雅迪在“时尚”概念上投入不菲，但他们依然无法击中它。
2017年，广州建博会上，中国吊顶领先品牌：友邦发布全新的品牌定位：设计好。在发布会现场，企业阐释：“遵循‘以用户共鸣为中心’，因为我们相信，任何消费行为，都要先打动人心，才能产生共鸣和传播，直到后续转化为分享或购买行为。”
言外之意是：消费者在选择吊顶时，很重视产品的外观设计。一款设计更美观的吊顶能够与消费者形成共鸣，从而促进购买。
这一结论并非猜想，而是来源于顾客调研。之前，我们曾在家居建材行业有过研究，“外观时尚”的确是消费者选择很多产品的首要前提。也就是说，如果外观不符合消费者的审美，他们就会溜走。
按常理，消费者需要时尚的吊顶，需要设计更好的吊顶。友邦提供更时尚的吊顶，设计更好的吊顶。品牌定位与需求完美匹配，消费者选择友邦应该是理所当然。
但实践效果与预期相差甚远。友邦连续两年的财报显示：营收增长微弱，净利润连续两年大幅下滑。企业管理者要把责任归结于消费者，认为他们言行不一。又或者把责任推到产品设计者那里，认为他们设计的产品不足以让消费者觉得时尚。
实际不然。原因并不在于消费者言行不一，也不在于设计本身。真正的原因在于，消费者定义的“设计”与企业提供的“设计”出现了偏差。
主观概念之间的错位是导致认知偏差的罪魁祸首。就时尚而言，时尚的定义没有边界，非常模糊。一千个人眼中有一千种对时尚的见解。这才是产生认知偏差的根本原因。反过来讲，如果一个词的定义较为单一，较为客观，就不会出现认知偏差的情况。
再回到友邦案例。“设计更好”并没有帮助友邦获得顾客。缘由在于，企业所说的“设计”与消费者定义“设计”并不是一回事。极有可能存在一种情况，友邦设计师认为巴洛克风格是时尚的，是设计领先的。而消费者却认为洛可可风格和罗马风格是时尚，是设计领先的。
时尚和外观漂亮的价值对于消费者毋需多言。但因为主观因素的存在，导致企业在推进“时尚”概念时障碍重重。企业说这个外观很漂亮，很美观。而消费者却认为这很普通。
也许有人拿Zara案例作为反驳材料。他们认为Zara的定位是“快时尚”。这恰好也说明“时尚”不会是定位概念，所以用“快时尚”来进行解释。我认为，用“快速上新”来描述Zara的定位更为准确。
自1975年在西班牙成立以来，Zara以其“快速上新”概念引人注目。
Zara成功的秘诀，很大程度上是因其紧跟瞬息万变的设计趋势，并毫不拖延地把这些产品快速供给消费者。在这方面，Zara能够把最新的款式在一两周内推入市场。
Zara仅允许其最新服装在专卖店停留三到四周，一旦错过，特定款式的衣服都将消失，并被新的款式取代。就是这种不断更新的款式诱使消费者更频繁地光顾Zara。
与之形成鲜明对比的是，其它时尚品牌需要近六个月的时间才能将新的设计和产品推向市场。正是凭借“快速上新”的战略能力，Zara击败了其它竞争对手。在西方国家，媒体经常用 “新鲜出炉的衣服”来形容Zara。
二、时尚概念缺乏竞争力
企业在“时尚”概念上费尽周折，试图在消费者心智中建立该定位。我们不禁反问，即便品牌拥有了时尚，就真的有竞争力吗？
锤子手机的诞生非常有戏剧性。彼时，我们能记住的也就是锤子手机的两则广告内容，它们非常深入人心。一则广告是“东半球最好的智能手机；另一则广告是“漂亮的不像实力派”。尤其是这句“漂亮的不像实力派”，后来被很多品牌引用来形容自己的产品的外观非常时尚。
锤子科技不仅是嘴上说说，他们在设计上可真是下了狠功夫。一向以“工匠精神”自称的罗永浩先生称：“锤子手机工业设计行业第一”。为了外观设计，锤子手机的外观设计完全由国外设计团队来设计，而且这个团队来头不小，团队中包括苹果公司前工业设计总监，而且还是Beats耳机的设计师。
锤子手机的外观设计得到专业机构的认可，国内外获得无数设计大奖。比较著名的奖项有：iF 国际设计奖金奖，这是国内手机品牌获得的最高设计奖项；日本设计振兴会主办的“GoodDesign Award设计奖”等等，打开锤子科技的官网，各种设计大奖映入眼帘。
媒体对锤子手机也不吝言辞。知名手机垂直网站知客网这样评论：锤子科技的坚果是一台如此帅气、美丽，且让人爱不释手的手机。坚果（锤子科技旗下品牌）设计漂亮的超乎常理。泡泡网用“颜值高的不像话。”来形容坚果手机。
搜狐科技：“或是2017年最漂亮的一部手机。”
凤凰科技：“坚果R1白的纯粹，美得极致。”
中关村在线：“锤子科技一直以来在手机的工业设计上称得上是教科书级别的存在。”
锤子手机的外观不可谓不时尚，但锤子手机并没有因为外观时尚而取得成功，反倒是一步一步陷入困境。最后不得已出售给字节跳动公司。
在营销实践领域没有教训可言。2年后，另外一家企业再次步入锤子手机的后尘。很多人可能并不知道依偎科技公司，但对旗下品牌：ivvi想必有所耳闻。
品牌创立之初，企业为品牌找到的定位概念是：时尚手机。为占据该定位概念，ivvi围绕“时尚”设计多款手机陆续上市。不仅如此，ivvi还重金聘请韩国工业设计协会会长赵英吉先生担任设计总监，凭借设计上的优势，ivvi荣获2015年度中国工业设计十佳创新型企业。
产品上市后，ivvi时尚手机开始针对年轻人发起营销攻势；
2015年4月，ivvi时尚手机耗资上亿元独家冠名湖北卫视《如果爱》；
7个月后，ivvi与时尚明星赵丽颖牵手合作。企业管理者认为，外形靓丽的赵丽颖女士与ivvi手机的时尚定位不谋而合；
2017年7月， ivvi力压OPPO和vivo，拿下MTV全球华语音乐盛典官方指定手机，一时引发不小的轰动；
几个月后，ivvi又拿下当季重磅情景喜剧《欢乐步行街》的独家赞助，成为官方指定手机品牌。
这一系列动作都是大手笔。可惜没过多久，以“时尚”作为定位概念的ivvi屡次传出破产消息，虽然官方多次澄清，但实际上已名存实亡。
实际上，锤子手机和ivvi手机都聚焦于“时尚外观”，并力求通过时尚概念来赢得年轻消费者。两家企业都在设计上付出诸多实际行动。他们聘请高级设计师，采用独特的外观材料并花费巨资投入赞助时尚类节目。
从市场反馈来看，设计上的优势并没有转化成竞争优势。消费者并没有因为品牌传播“时尚”就蜂拥而至。相反，两个品牌在市场上严重缺乏竞争力，受到消费者的唾弃。
除了上文所讲，消费者和企业对“时尚”概念存在认知偏差外，另外一个原因是，“时尚”概念在有些品类中缺乏竞争力，尤其是具有实用性品类中。
单纯来讲，“时尚”足够吸引消费者，但我们不能忽略竞争对手。尤其是竞争较为充分的品类，品牌竞争的本质是定位概念与定位概念之间的竞争。很多企业在实践中忽视了竞争对手在该品类中的定位概念。
因为定位概念之间存在直接的竞争关系，所以关注竞争对手的定位概念是品牌在心智中建立定位的前提。
锤子手机和ivvi手机聚焦“时尚”概念，如果其它品牌没有聚焦任何概念，锤子手机和ivvi手机存在胜出的可能性。但很明显的是，其它的智能手机品牌都有一个清晰定位概念。其它品牌的定位概念不仅实现了区隔，更重要的是，这些概念本身具备与其它概念进行一较高下的实力。
简单地讲，消费者会在时尚手机与拍摄手机之间进行选择；消费者会在时尚手机与快充手机之间进行选择；消费者会在时尚手机与音乐手机之间进行选择。如果企业把竞争对手看作空气，那就是“时尚手机”与一群没有任何特色的手机在竞争，这属于理想状态，现实可能根本不存在。
由此得出结论是，在有些品类中，消费者选择时尚品牌的前提是，产品在其它功能上与竞争对手保持同步。只有满足这个条件，消费者才倾向于购买一个时尚品牌。因此，当企业判别一个定位概念是否可行时，一定不能对竞争对手视若无睹，把这个定位概念置入无竞争状态，而是要结合竞争对手的定位来看。
不仅是智能手机，在很多品类中，消费者都存在相同的决策机制。外观时尚对于消费者而言非常重要，因为它表达了消费者的品味及个性。然而，时尚品牌一旦在其它功能上有所妥协，便会轻易被放弃，尤其在实用性品类中。
由此可见，“时尚”对于有些品类和有些品牌而言是锦上添花，而非影响选择的关键力量。在实践中，调研的设计以及调研的结果会误导企业的判断。当消费者说“他们会从时尚角度考虑是否购买该产品”时，企业管理者要搞清楚消费者真正的意图。
大量实践表明，消费者脱口而出的品牌特性，当他们真正开始选择时却并没有言行一致。当他们真正开始了解产品时，“时尚”可能变得没那么重要了。在服装和汽车品类中，“时尚”概念的重要性可就不言而喻了。但为什么艾莱依与奇瑞QQ却越来越不合消费者胃口了呢？
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