2018-12-28

招商银行:《熊爸爸·熊孩子》——以品牌温度迎合情感营销

 情感营销除了套路还有什么

去年,招商银行信用卡的《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》摒弃了非死即伤的苦情营销,在情感的表达中保持了克制,更多地还原了真实,从而引领了情感营销的一大波风潮。这一次的短片,招商银行仍然未改初心。

世界再大大不过一盘番茄炒蛋 

近日,招商银行上线了一部《熊爸爸·熊孩子》,讲述了一件再普通不过的,仿佛就发生在自己身上的一个故事。

 

从生活出发,让故事尽可能接近真实。

真实,一定来源于生活。从选材开始,寻访受众层,去了解和挖掘他们的生活。讲述身边人身边事,一定比创造感人故事更能让人感同身受。

最后找到的切入点看似平常,却很扎心。年轻家庭在有了孩子之后,妈妈仍是带娃的主力军,而爸爸作为一个配角,好像是家庭的“隐形人”。因为各种原因对孩子成长的“错过”,对家庭的每位成员来说都是一种遗憾。 

爸爸和孩子 

爸爸和妈妈对孩子的事情上站在了不同角度,所以看看见的、所感受的都是不同的:

“带孩子有很多崩溃的时候。但最崩溃的是,你身边的猪队友,根本不知道如何带孩子。”——一位妈妈

“每次回家的时候,孩子会过来迎接自己,但是马上又会跑回去找妈妈。在她眼里,妈妈是比爸爸更熟悉的人。”——一位爸爸

一个爸爸的形象慢慢浮出水面:有点马大哈,带孩子时毛手毛脚,记不清细节,错过很多孩子成长的重要时刻。而招商银行收支账本的受众也有着同样的问题:同样粗心大意,忙起来的时候来不及算账,记账时可能会遗漏很多小细节。

孩子成长的重要时刻 

启创品牌策划故事看到故事很简单,讲述爸爸带娃一天的事情,烦躁、忙工作、手足无措......最后才终于发现,这样的崩溃,妈妈每天都在上演。妈妈的付出,终于被看见!这也是短片想表达的观点:孩子的成长不是一个人的事,别再让爱缺席。

 

故事和产品之间能擦出什么样的火花

为什么要讲这个故事?我们始终没有忘记:产品才是故事讲述的最终目的。

产品是故事讲述的最终目的 

其一产品和题材的结合

每当我们生活中出现大量消费的时候,才会去翻看账本,这时候的记录对我们未来的收支计划尤为重要。招商银行App的智能账本规划了旅游、育儿、装修、美食四个板块。对于25-30岁的受众而言,生活中有个重大转折便是“生娃”这件事,所以育儿成了一个很好的题材。

 

其二产品功能和故事的情感关联

招商银行App7.0智能账本,它能实现智能记录和多人共享管理。也就是说,以上受众们的遗憾,恰是产品能弥补的地方。你错过的点点滴滴,招行App的智能账本帮你记得。让家庭成员的爱不再落空,也让每一笔付出都被看见——你的付出,我都记得。

另一方面,孩子的成长,始终是两个人的事,而共享账本的作用,在于可以让你和你的爱人、朋友等亲密关系共同见证重要时刻。

其三产品在故事中的作用

国内的广告片有个不成文的规定,产品一般会出现在影片的最后1/5处,才不会影响观众的“观感”。但是视频却使用了另一种方式。产品不但融入了故事中,而且成为了重要的剧情推动因素。爸爸因为收到妈妈的共享账本,开始仔细翻看记录,自己错过的点点滴滴终于浮现眼前。通过一笔笔记录,对自己的生活进行反思和整理,这就是账本存在的意义吧。

招商银行视频 

此次的视频,作为招商银行App7.0战略升级的重要一环,肩负着品牌形象塑造的重任。“有温度”一直是招商银行的关键词,因此影片的基调还是温暖的、走心的设定,但没有过多放大影片中沉重的一面,反而年轻、活力、有趣成为短片的关键词。银行的受众越来越年轻,他们的世界也越来越广阔,更多的可能性,等待去挖掘。但另一方面,有些感情始终相通,变与不变之中,正需要一个账本时刻提醒着自己,不断为未来做好准备。
 

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标签:招商银行 熊爸爸·熊孩子 启创

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