2019-02-14

在营销界,只有椰树能够打败椰树!

节后刚开工,启创品牌策划公司的群里就炸开了锅,原因是一款常年受到启创小伙伴追捧的饮料涉及低俗营销、虚假宣传。按耐不住八卦的小编于是扒起了椰树牌椰汁营销的研究,一解疑惑。
 
椰树牌椰汁又在网络上火了,而且是在情人节的前一天上了微博热搜,这次的争议仍旧来自包装广告,只不过这次不是营销赞誉而是被指低俗和涉嫌虚假宣传。
 
据中新经纬客户端报道,2019年椰树牌椰汁更换了新包装,依旧延续以往“大胸美女”风格。而最近的文案更是将产品定性为“丰胸神器”,被质疑虚假宣传。
 
居中的彩色大字,
手举椰汁的大胸美女,
“从小喝到大”的醒目标语,
电线杆小广告般的瓶身。
2019椰树牌椰汁新包装
椰树牌椰汁2019年新包装
 
椰树牌椰汁每一年都会更改包装:“XX”年坚持十分精确。包装上的每句话似乎都是掏心窝子的大实话,“正宗”、“不加香精”、“新鲜椰子肉”、“海南特产”......椰树牌椰汁的设计师,致力于将所有的“严谨”和“耿直”一股脑地堆砌在包装上。
椰树牌椰汁
 
至今,椰树椰汁的设计已经形成了一种全新的设计风格,这种画风清奇的包装再加上每年持续飙高的销售量,椰树椰汁称得上是中国的未解之谜之一了。
 
1、关于椰树集团设计师的秘密
 
有人开玩笑说,这么丑的椰树椰汁的设计师曾经为老板当过原子弹。其实,并不是这么简单的。造成椰树这股泥石流风设计的正是集团董事长王光兴本人。
人物履历 
作为美工界前辈,王光兴最早提出了将椰汁做成黑色罐体包装的想法。他摒弃了市面上用各种糖果色、荧光色的包装吸引消费者的套路,反其道而行之,黑色才能代表椰树椰汁沉稳的气质。因此市面上的所有椰汁不论真假,都一概是黑色包装。
 
其实最早的时候椰树椰汁是有美工团队的,在很多八零九零后的印象中,椰树椰汁并不是一开始就长这个样子。大约1989-2004年间的椰树包装都是由专业美工们承包负责。
椰树牌椰汁包装
王光兴亲妈般的将椰树椰汁的全部优点集中于包装上。为了足够醒目,他还采用了“撞色”,在黑色罐身加入明亮色块。只是几个小改动,就将沉稳高贵的椰树椰汁变身成高贵不贵的行走广告牌。
椰树牌椰汁包装设计
 字要大!
颜色要亮!
王光兴仅仅用Word就成就了风靡十几年的包装风格。
椰树牌椰汁包装设计风格
2、在营销界,只有椰树能够打败椰树
除了椰树魔性的包装之外,它的电视广告更是让人摸不着头脑。未满十八岁的少年,要有父母陪同观看。
椰树牌椰汁电视广告
不管长相怎么样,一定要白白嫩嫩、曲线动人
椰树牌椰汁电视广告
一言不合就上树的美女模特
被黑到自然发红的椰汁广告虽然带来了讨论热度,也招来诸多批评,椰树集团甚至屡次被投诉并罚款。对于很多民众的批评,椰树将回应直接放在集团大门口。
椰树牌椰汁广告
不管是包装广告还是电视广告,董事长王光兴都是那句话:“产品要特写,配音要清晰,和产品配套的字幕要足够大,让观众无论是在电视机前观看还是厨房忙碌,都清晰地接收到椰树产品的信息。”
 
3、产品即营销,老实做饮料不好吗?
 
纯粹从营销传播环境来说,椰树椰汁的策略是成功的。
 
信息爆炸,品牌产品层出不穷,人的注意力有限的,根本消化不了那么多信息,只会记住少量的品牌。要想更好地和消费者沟通必需走差异化道路。其实很多产品都是有差异化策略的,比如三只松鼠、卫龙、小米....
 
只是不同的企业采用了不同的方式和内容。而椰树牌恰恰采用一种容易引发争议的方式来塑造差异化,从产品到包装到广告传播,都充满了争议。
 
当然还有一类品牌可以在信息大爆炸和品牌产品海洋种突围出来,比如苹果、可口可乐.....但要知道他们几乎是一种信仰、宗教、梦想的化身。当然他们也曾像椰树椰汁野蛮备受争议
 
4、产品比想象的重要
 
可口可乐满足人们需求,生产适合消费者口味的饮品,不然再牛X的策略、再伟大的梦想故事,也不会让全世界人民快乐的喝140多年。回归到椰树椰汁同样也是一款大家喜爱的产品,从大家对他的热爱、到销售额、到一直备受争议吐槽,但仍不离不弃,足以证明。
 
启创品牌策划公司提出了如下3点建议:
 
要有产品自信。在刚推出时,需要让消费者知道,从竞争突围,有些争议的广告是营销常有的,在你的产品确实好,受到消费者认可时,需要改变一下与消费者的沟通方式。正如微信刚推出时附近人、漂流瓶、摇一摇等功能帮助其获得了巨大的用户,但也带了争议,随后微信也在弱化、关闭、优化这些功能。
 
断掉“奶”,真的可以由小变大。椰树产品海南,一种区域的特色植物饮料本身会有一定的市场规模天花板,当然椰树椰汁靠产品和营销已卖遍了大江南北。换一角度考虑问题,消费者越来越多元化,欣赏审美的变化,这种有争议的广告方式可能真的会激怒相当一部分消费者,甚至是监管层。那时就得不偿失了。
 
保持开发新品的能力。虽然椰汁定位很精准,很有特色,但已经经过快速的增长时期,新进品牌也在增多。任何一个市场都有饱和的可能,消费者的消费观和口味也在随时变化。最典型的两个例子:六个核桃和香飘飘两大爆品都遇到瓶颈。围绕椰树造作新产品开发十分关键。
 
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标签:启创 椰树牌椰汁 电视广告 包装设计

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