2019-02-19

老品牌如何进行年轻化的革新营销?做淘宝、卖口红、开夜场……且看600岁故宫越活越年轻

冷冰冰的中式城墙形象,国家博物馆的头衔,曾经一度高高在上的故宫,近年来却一路逆龄生长,无论是故宫淘宝的卖萌圈粉,还是故宫口红的一物难求,都让故宫彻底摆脱了它给人的传统印象,成为博物馆藏界的一股清流。这次,故宫又上热搜的话题是:故宫要在今年元宵节开放夜场。
故宫博物院
根据对近几年故宫营销经典案例的归纳和总结,对老品牌如何进行年轻化的营销革新,启创品牌策划有了新的思考。
 
越活越年轻的故宫IP

今年正月十五和正月十六,故宫博物院连刷了三个首次,成为京城“最亮”景点——建院94年来首次举办“灯会”。
故宫博物院灯会
2014年8月1日,当天故宫淘宝官方微信一条题为《雍正:感觉自己萌萌哒》的推送突破10万+的阅读量。从这开始,故宫淘宝开始走上了“卖萌耍贱”的不归路。
 
雍正感觉自己萌萌哒
故宫文化创意馆又推出了故宫首款彩妆“故宫口红”,6种口红唇色均来自故宫国宝色。总之,这套口红很“故宫”、很“东方”!上线仅两天,6款颜色就已全部售罄,再一次证明了故宫的强带货能力。
故宫口红
借助网络媒介与渠道的包装和营销,故宫还成功跻身网红景点。故宫红月亮,故宫雪景,与故宫有关的图片时不时地刷屏。这次故宫夜间开放,相信借势来自故宫夜景的美图又将狠刷一波存在感。
 
故宫的品牌年轻化营销策略

到2020年就满600岁的故宫,故宫在不断进行着品牌年轻化的革新,呈现给消费者一个既有着厚重底蕴,又能反差萌,积极入世的潮流“网红”IP的品牌形象。品牌年轻化,靠的只是卖萌和不断讨喜年轻人群么?
 
启创品牌策划进行了如下剖析:

1、社会化、娱乐精神,潮而不low作为故宫社媒大IP的“故宫淘宝”微博风格一向保持着历史与现代感碰撞的“反差萌”风格。宫女摆剪刀手,鳌拜比心,雍正卖萌……把严肃的历史和人物用社会化和娱乐精神的角度诙谐展现,“故宫淘宝”的日常内容画风基本是非常受年轻人喜欢的“软贱萌”。
 
2、深挖品牌历史故事,保持精品出品如果说微博是展现故宫好玩逗趣的一面,那么故宫的精深历史和文化底蕴则在其系列的APP上得到更好的呈现。2014年,故宫官方推出了三款app:胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。三款app极具趣味,吸引了众多用户的关注。
 
3、致敬传统文化的“匠心”,敬畏品牌之根故宫的文化载体离不开文物,关于现存文物保护修葺的幕后工作,在《我在故宫修文物》的纪录片中得到了全面准确的呈现。老品牌的年轻化,不是舍本逐末,内容适度社会化的同时,更应该保持住品牌创始的“根”传播传承之念。
 
4、代表品牌发声、独具话题性和正能量的KOL,是老品牌年轻化的一个良好加持。故宫的公关营销,离不开其最大的“网红掌门人”:故宫博物院院长单霁翔。单院长成为了一个大流量IP,保护文物“屡屡得逞”的段子手、一上任花整整五个月,走遍故宫9000多家房间的院长、《上新了,故宫》的出品人……
 
综上,故宫成功地实现了品牌年轻化,让肃穆厚重的文化和历史在创新运营和传播中得到了更具可视化的传承和扩散,当然,这也很大程度离不开我国日渐增强的民族自信心和年轻一代开始回归聚焦正在复兴的传统文化。
 
最后再做下小结,老品牌在进行年轻化的营销革新中需要注意的四点:
1、适度的娱乐精神,但娱乐精神≠过度娱乐化
2、保持“匠心”,也要树立起消费者的敬重之心
3、内容、产品、推广多点突围和细致深耕,年轻化并非一蹴而就
4、跨界是强有效的营销打法,尝试和年轻化的品牌进行深度跨界
 
(本文系本网编辑转载,如涉及作品内容、版权和其它问题,请及时与本网联系,我们将在第一时间删除内容!)

标签:启创 品牌营销 故宫博物院 故宫口红

相关观点
Related Cases
相关观点
Related Cases

浙公网安备 33040202000670号

地区分站:上海品牌策划设计公司 | 杭州品牌策划设计公司 | 广州品牌策划设计公司 | 嘉兴品牌策划设计公司 | 网站地图 | 网站导航
广州公司ADD:广州市番禺区盛泰路268号盛泰商务中心215室  上海公司 ADD:上海市奉贤区肖湾路318号G155室  杭州公司ADD:杭州市江干区风起东路588号 天星龙大厦A座10楼1008室   嘉兴总公司 ADD:浙江省嘉兴市文桥路505号融通商务中心1号楼601室
您的姓名
联系方式
您的需求
  • {{item.name}} {{item.city}} {{item.amount}}
X