品牌建设的五大要素-下
形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。形象代表是品牌图标的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告推出，在广告和包装设计中，形象代表起到了非常重要的作用。
品牌形象代表可以有许多不同的形式，可以是某种动画人物（比如北京奥运会的福娃系列卡通形象等），也可以是活生生的人物（比如万宝路牛仔、麦当劳叔叔、肯德基上校、康师傅等），也可以是某种动物（如七匹狼、雕牌、标致的雄狮形象等）。
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，由于它们往往色彩丰富、充满想象力、容易抓住人们的兴趣，所以品牌形象在建立品牌认知方面非常有用。品牌形象代表一般隐含着两个方面的内容：
一方面是品牌形象的有形内容，代表着“品牌的功能性”利益，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”是指品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；
照相机具有留住人们美好瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识，这是促成消费者偏好的基础条件。
另一方面是品牌形象的无形内容，主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者所感知和接受的个性特征。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。比如七匹狼品牌所传递出的强势的狼性文化，在现代竞争激烈的中国社会中很容易被大部分有理想、有抱负、有野心的男性所接受，其一系列男性服饰受到消费者的极大青睐，取得了良好市场业绩。
四、广告语形成空前的品牌影响力
广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。广告语一般出现在广告中，但在产品包装和营销方案的其他方面也发挥着重要的作用。广告语是品牌宣传的有力方式，因为它能帮助消费者抓住品牌的含义，了解该品牌是什么，有哪些特别之处，迅速有效地建立品牌资产。
广告语是品牌要素中最容易在运用一段时间后进行修改变动的，所以在现实操作中具有更多的灵活性，广告语可以有多种不同的方式来进行设计，可以通过各种不同的语言组合来进行表达。有的广告语说的比较含蓄委婉，有的广告语则联系品牌名称来加强认知，有的广告语则直接把一个品类和品牌紧密地联系在一起，有的广告语则和特定的动作表情联系在一起，有的则和某种特殊的感情联系起来，但过于频繁的变动或者一成不变都是不可取的。
在修改广告语时特别要注意三个方面的内容：
首先，要分析广告语是通过何种方式来加强品牌认知和提升品牌形象的，这种方式是否依然有效；
其次，确定在多大程度上还要加强此种认知；
最后，要尽可能多地保留广告语中尚有价值的成分，同时注入所需要的新含义，从另外的方面加强品牌的认知。在大多数情况下，对现行广告语进行适当的修改可能比引入一个全新的广告语更为有效。
五、包装融汇品牌的品位和文化的感性信息
包装涉及产品容器或包裹物的外观设计。“买椟还珠”的成语故事告诉我们对产品的包装设计由来已久，而在现代社会中，包装对于品牌资产的创建具有更加重要的优势，因为包装的外表是消费者最强有力的联想之一。
从公司和消费者两个角度看，包装必须达到以下几个最基本的目标：首先应标明品牌名称，其次应传递描述性和说服性信息，接着应考虑便于产品的运输、保护和储存，最后要有助于产品的消费。为了达到营销目标，满足消费者的欲望，品牌包装除了满足上述功能性的要求之外，还应该满足美学要求，这主要是指包装的尺寸、形状、材料、颜色、文字和图案等各方面应符合当代人的审美观点，要具有时代气息，给消费者带来精神上的愉悦。
一个品牌产品的包装与普通产品的最大差异不在于包装形式上的变化，而是在于包装设计是否融汇了品牌的品位和文化，成功的品牌包装往往都闪现着这两者的影子，或两者必有其一。以中国高档白酒水井坊来说，它的包装就以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法俘获了大多数消费者的心灵。水井坊的包装体现了浓郁的中华民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华；并且其内置六面井台既突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。这一设计获得了国际大奖“莫比乌斯”包装广告奖，为水井坊的价值含量增加了一个很重要的感性筹码。从这个意义上说，水井坊的产品本身就已经不再是一瓶简单的高档白酒，而是一件值得收藏的艺术品，水井坊的超高档的品牌形象和价值在没有打开瓶的那一刻已经彰显十足。
一套完整的品牌要素建立起了品牌特征，品牌特征反映了所有品牌要素对品牌认知和形象的贡献，品牌要素的一致性决定了品牌特征的聚合性程度，所以，品牌的创立与品牌要素有着密不可分的关系。理想的情况下，品牌要素应能互相支持，并且能够方便地应用到产品及营销方案的各个方面。每个品牌要素的运用关键是要善于将它们融合匹配，使得不同的品牌要素可以达到不同的目标，彼此之间能够衬托呼应，优势互补，加强品牌的传播效果。
