关于文案策划，如果按照广告学来定义，文案和策划需要分开来。所以有些人的观点认为，两者虽然有一定联系，但是却不同的两种工作。
当今，随着品牌营销概念的出现，品牌策划中包括了与文字为载体的理念识别和品牌话语体系，于是很多公司职位中有了文案策划。
在文案工作中，策划思维是必要的，而策划中，需要有一定的文字功底。既然把二者结合起来成为一体，本人认为文案策划的核心不是在于文案，而是在于策划，文案只是表达的形式而已。作为策划功能，文案策划在品牌建设中作用如下：
一、市场调研分析
在文案策划中，有一项非常重要的内容就是市场调研。从行业数据到市场用户，从组织内部到竞争对手，都需要详尽的调研分析。在文案策划中，有一项非常重要的内容就是市场调研，每一个好的策划方案，其背后的依据，来自于调研的成果。文案策划的功能之一，就是为公司制定出下一步发展策略的可靠依据。
二、消费者洞察
为目标消费者画像，精准定位为你产品卖单的用户群，掌握消费者需求状态、消费者习惯。通过对目标消费者的洞察，用文字无限可能的表达方式和传播方式，调动消费者的购买动机，唤起共鸣，促成购买。我们经常说的广告软文便是建立在消费者洞察上所创作的，以它来持续输出是品牌识别中成本最低效果最好的“广而告之”。
三、品牌识别的建立
文案策划为公司构建以文字为载体的理念识别系统，即品牌的精神体，包括品牌理念、品牌价值观、品牌使命、品牌愿景等。它以文字的形式体现品牌自身特征，区别于其他品牌，方便广为传播，使品牌得到消费者普遍认同。在产品高度同质化，谨慎运用价格竞争的时代，品牌精神的传递，才是消费者认知品牌，自动靠拢的原因。
四、品牌话语体系
构建品牌的话语体系是文案策划的重点工作。通过对品牌战略核心词、产品购买理由、消费者选择逻辑、广告语体系、推广主题的统一规划，以文案形式呈现品牌名称、产品介绍、品牌故事、广告语，系列软文等，形成统一的品牌形象，增强品牌影响力。
五、传播管理
根据公司实际情况，以热点关注、生活者制造、主题传播为方向，对媒体资源进行整合，为品牌提供一个更适合自己的话语传播规划，进行执行以及监控。通过精准传播，最终达到传播的可重复性、可分享性、可延展性。
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