2021-04-20

深度 | 成功产品的包装做对了什么?探寻表象背后的思维方式

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 深度 | 成功产品的包装做对了什么?探寻表象背后的思维方式

包装差异化和“3秒定律”的误区

提到竞争,绕不开的是“差异化”。差异化是包装设计中的高频词汇,但真正走在终端,50%甚至更多的包装差异化很难产生实际效用。有一个小有名气的理论叫做“三秒定律”,所谓三秒定律强调的是终端环境的复杂性、产品多元化,包装需要在第一时间在环境中跳脱,吸引消费者。

APDM 法则

不同环节中,包装所能起到的作用其实在进行持续的转化并最终一定程度上促进消费者决策,品赞将它称为包装设计的APDM 法则。即:

引起注意(Attention):需要思考在终端的醒目度,复杂环境中的应变能力,这也是与前文所提到的3秒定律最为契合的环节。

感知转化(Perception):好的包装代表了品牌,品牌及产品传递的核心信息通过包装转化为用户可快速感知的利益(功能或情感)。

决策促进(Decision):不同品类、不同品牌个性、不同产品优势,对消费者决策促进的触点都不相同。我们需要深入挖掘满足消费者对产品的需求点,并转化为能够产生共鸣促进决策的触点。

体验记忆(Memory):视觉、触觉、交互方式等多位感官体验都会通过包装设计在消费者心智中形成品牌印记,便于消费者在复购中快速调取。

嘉兴品牌设计基于包装调研数据整合而出的线性曲线来看,基于大多数时候人们将包装当做一个视觉层面的问题来解决,在“引起注意”环节消耗大量精力,而包装层面进一步推动决策的思考却出现了断层。这也是为什么在前文中我们说,基础的包装差异化和“3秒定律”是很难经得起推敲的。因为二者的核心关注点,仍停留在引起注意的初步环节,在今天市场白热化的竞争态势下,包装显然需要思考更多,才能真正产生效用和转化。

大多数成熟品牌,都面临着核心产品的升级和个性的丰富,这就要求成熟品牌的升级必须要有更为长远的规划和思考,过程中有两个必须要考虑的方向。

基础层面解决问题,现有包装品牌基因分析评估。综合包装现状,比如终端问题评估、传播过程中是否存在问题、消费群体审美趋势是否发生变化等等方面,综合进行品牌资产的审视和优化,潜力资产的挖掘和再培育。

嘉兴品牌设计站在未来看现在的能力,品牌必须明确未来的方向。我想要成为一个什么样的“人”,再为之做出持续的努力,这是一个非常易懂的道理。核心产品升级应该是一个持续且系统的过程,今天大多数品牌意识到核心产品需要升级,但最终因为平衡消费者接受度和营销端意见,很难有显著的改变。产品在稳与持续改变的规划中,才能找到平衡。

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