2021-05-07

KOL营销→品牌IP,小红书品牌升级方法论

KOL营销→品牌IP,小红书品牌升级方法论 
KOL营销→品牌IP,小红书品牌升级方法论

  泛IP化时代,很多品牌都试图打造品牌IP,让自家品牌在市场更具声量和辨识度。但是品牌IP化却并不是一件简单的事。通过探究品牌IP的定位策略,嘉兴品牌设计总结了5种可行性较高的小红书品牌IP化方向。

  01 情感定位,品牌IP定位策略

  随着移动互联网的迅速发展,影响用户消费决策的因素 越来越多。除了产品质量和价格,还有颜值、个性、情感价值、身份象征等等,消费者的情感需求日益提升。

与此同时,流量越来越贵,品牌IP成为争夺流量的有效手段 ,它可以为品牌提供持续地流量,IP于品牌的意义不言而喻。

品牌IP化 其实是打造品牌的情感定位 (类似于KOL营销),在依托品牌具体产品和服务的基础之上(理性定位),输出自己的故事、价值观,获取用户的情感共鸣和认可,最终目的是要提升实际ROI 。

因此,打造品牌IP的根本出发点是 帮助产品更好地解决消费者的实际痛点和精神需求 。因此品牌IP在人格化过程中要契合产品的特性,为品牌提供更加精准的流量 。

02 产品型IP,节点产品特质和IP形象高度契合

借助产品打造IP化,可以直接加强产品魅力,促进销售转化。

什么样的产品适合做IP化呢?

可持续性升级换代、具有辨识度的锚点产品。简单来说,就是不用品牌词就能让绝大部分女性直接锁定具体商品。

其次,产品要有足够的声量。如果选择这些本身就具有足够辨识度和声量的产品赋予情感属性,进行IP化打造,则事半功倍。

03 品牌型IP,节点高度一体的IP化品牌

通过品牌具象化打造相应的IP角色。好角色一定可以让消费者过目难忘。 然后才是IP的人格定位、故事、和价值观等等。

从 IP辨识度 角度来看,让人印象最为深刻的是 天猫 ,其次是 三只松鼠最后江小白 。这也是为什么大多数品牌IP都选择了“是而不像”动物造型(辨识度高),然后注入情感因子 。

当然,一个有效的品牌IP 绝对不只是一个孤立的角色,故事和价值观才是角色的内涵。 正如江小白的成功之处在于不是角色和卖酒,而是故事和情怀。凭借走心的文案,唤醒年轻一代的情感需求。

品牌IP的作用是放大产品力。10年的江小白只靠情怀显然是不够的,需要质量过硬的产品力才能从困境之中破局。营销也好,IP也罢,都是产品1之外的无数个0。

04 人格型IP,个人精神注入品牌

创始人或核心成员的个人价值观打造品牌IP。注入创始人的个人价值观,为自己的产品代言、发布演讲等等,去传达品牌的价值观。进而产生巨大的号召力。正如乔布斯之于苹果,董明珠之于格力,雷军之于小米。

产品力和品牌IP具有足够的影响力,即使没有过多的营销,也能拥有足够的知名度。苹果、格力、小米在小红书的商业笔记(品牌合作笔记)不多,但依然具有相当数量的种草笔记。特别是苹果,3月27日-4月25日相关笔记接近5000 篇,笔记互动量超过80万 。

2020年,董明珠 和 雷军 亲自入场带货直播,为疫情影响下 格力 和 小米 带来了巨大曝光 ,加快了品牌的复苏速度。

人格型IP需要慎重抉择。当个人对企业的影响过大,一旦离开或是产生负面事件这也会影响外界对品牌的看法。库克从乔布斯那接班后,外界对库克的质疑就没断过。诸如苹果失去了灵魂,苹果正从一家伟大的公司逐步变得平庸 等。

05 虚拟偶像型IP,爱豆不是人,品牌好做人

如果偶像不是“人”呢? 2001年青娜 昙花一现,到现在的虚拟歌姬初音未来 和洛天依 等参与直播带货,虚拟偶像的时代已经到来。

06 事件型IP,长效关注度的营销事件

通过打造可持续性的营销事件,为品牌提供源源不断地曝光。比如天猫超级品牌日、 淘宝造物节、支付宝集五福和百度沸点等等。

事件型IP的一个显著特征就是复利。而不是一两次的爆发,否则即使B站三部曲之一《后浪》短时间内在B站播放量便突破3000万 ,全网更是广泛传播。但在破圈之后,能够为B站带来的精准流量也在边际递减。

事件型IP打造更接近于节点营销。在通过同一节点或是同一类型的事件不断蓄能,不断扩大传播的深度和广度。事件型IP内核不断延续,变化的只是表现形式。

正如每年的支付宝集五福 花样在变化,不变的是集福互动和红包 。百度沸点 形式在创新,不变的是对社会热点的关注 。

07 品牌IP营销总结

小红书品牌IP化浪潮正在涌来。品牌需要一个情感定位满足用户多元化的精神需求,获取用户稀缺的注意力。打造小红书品牌IP要注意以下几点:

1、品牌IP的根本出发点是帮助产品更好地满足消费者差异化的需求(精神层面),品牌IP是产品力的增幅器。

2、品牌IP的三步曲是角色(产品/个人/事件)、故事、价值观的层层递进,角色追求是而不像,故事触动心弦,具有普世价值观。

3、品牌IP是公域流量日趋昂贵、用户注意力稀缺下品牌升级的必经之路,先行者能够赢得时间和市场。

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