2019-04-10

故宫“前院长”单霁翔,如何用产品和营销思维,盘活故宫?

故宫博物院的掌门人单霁翔院长,前天卸任了。消息来得突然,又似乎有迹可循。
 
怎么把一个装着都是没有生命、只供观赏和研究东西的故宫“盘活”,单霁翔用的是整套产品和营销思维。怎么脑洞大开地做好品牌?怎么不落俗套地讲好品牌故事?怎样出奇制胜地赚足消费者眼球?启创品牌策划为你探寻600岁故宫的品牌之路。
故宫的品牌路
01、
单霁翔如何用产品经理的思维打造故宫?
 
在一众传统企业还在找寻“互联网+”的入口时,以 58 岁高龄担任故宫博物院院长的单霁翔,却以产品经理的新奇思路,把“故宫”这快 600 岁的产品推入大众眼前和聚光灯下。
 
 1、用心打造,对“故宫”这个产品负责 
 
了解故宫这个“产品”,是单霁翔的第一步。作为故宫的第 6 任院长,单霁翔是第 1 个走遍故宫的人。上任之初,他曾花 5 个月的时间走遍了故宫 9371 个房间,走访了 1200 座建筑。
 
用心修补故宫和进行环境整治,是单霁翔的第二步。单霁翔带领的故宫团队做了一个 7 年的修缮计划,每一道工序都要详细地记录公开出版修缮的报告,每一件文物都要用原工艺、原材料、原技术进行修身。
 
进行古建筑修缮的同时,还在进行的是环境整治。五年时间,故宫一共拆除了占地 14800 平方米的 135 栋临时建筑,以及 59 栋彩钢房。故宫开始加强日常的零修、维修,使建筑保持常态的健康状态。如今的故宫,屋顶上没有一根杂草。
 
2、有同理心,从用户角度出发 
 
单霁翔不只是在打造故宫 IP 的文创产品如此操作,在打造“故宫博物院”这个产品本身,更是注重每一位用户的体验。
 
用户嫌夏季高峰期入宫排队时间太久,想早一点进去参访,单霁翔让团队加设 30 多个窗口买票,确保每一位用户 3 分钟内都可以买到票;故宫卫生间外,女性用户总是排起长队,他做了两个月数据调查,最后,故宫按照 2.6:1 的比例增加女性卫生间;用户想要看到一个开放的紫禁城,单霁翔就让故宫开放,开放,再开放。
 
作为故宫的领航人,他用一系列高效、精准的产品和用户体验优化措施,将故宫博物院不断升级换代。
 
02
单霁翔如何掌舵“故宫”的营销和品牌?
 
单霁翔院长不仅是一个优秀的产品经理,还是一个出色的营销经理人。故宫和其他品牌做出的一系列跨界合作和营销,让故宫获得了非常高的曝光量。故宫以一个更加年轻的形象出现在大众的面前,而不再只是一个古老的文化 IP。
 
 2、利用反差萌,打造年轻、有趣的IP形象 
 
单霁翔带领下的故宫团队除了联合各路大咖,善于做跨界营销,还很会打造 IP。 
 
2014 年 8 月 1 日,一篇名叫《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章横空出世。同时,也让人们记住了一个可爱的雍正动画形象。这就是故宫走向青春、年轻化 IP 的第一步。
 
此后,故宫出品了各种有趣的文创产品,进一步获得广大人民群众的喜爱。故宫还推出了口红,刷屏了整个互联网。
 
2016 年播出了故宫纪录片《我在故宫修文物》,一上映就获得了网友的一致好评,在豆瓣斩获 9.4 的高分。
 
2017 年,故宫出品纪录片《故宫新事》,这部纪录片又采用创新的播出形式——一共五集,每年只播出一集,专门用来记录五年里修缮养心殿的过程。
 
故宫还涉足了电视节目,《上新了·故宫》邀请来邓论、周一围等明星做主持,大众跟随着镜头,近距离感受故宫的文化底蕴。
 
人们逐渐开始改变对故宫固有和固化的认知,一个年轻、有趣的故宫IP形象,就这样被打造出来。
 
 3、故宫是如何巧妙借势,增加品牌话题点,实现“复购”?
 
放手给营销、品牌、新媒体去“折腾”,这可能是单霁翔带领下的故宫“抢占用户心智”的另一个杀手锏。
 
故宫通过一系列的事件营销,不断制造“品牌联想点”,将一个名胜古迹贴上了“打卡胜地”的标签,让更多人想要多次的走进故宫博物馆。
 
2015 年故宫博物馆发布了一条#紫禁城的初雪#的微博,9 张图片让大家感受到了红墙陪白雪的静谧之美。赶上初雪的话题,这条微博迅速带来了 15w 的转发,去故宫看初雪拍瞬间吸引了情侣、学生党等年轻人,成为了大家晒初雪的“黄金”素材。
故宫博物馆
 
2016 年,故宫初雪的热度依旧,照片更加精致唯美,微博的阅读量达到了 1425 万,让初雪不再是炸鸡配啤酒,而是故宫走一走。
 
2017 年遇到北京不下雪,却让故宫赶上了 152 年一遇的红月。故宫红月亮又爆红社交媒体,第二天就已经带来了 2000 多万点击。
故宫博物馆
 
2018 年,大火的宫廷剧《延禧宫略》吸引了更多人走进故宫。现实中的延禧宫偏僻破败,故宫博物院借势发布了延禧宫内灵沼轩的虚拟现实体验二维码,游客可通过手机全景观看灵沼轩修复后的样子,又以此吸引了不少影迷,也给予游客更好的游览体验。
故宫博物馆
2019 年, 农历春节期间,“紫禁城里过大年”系列展览活动让故宫穿越回清代,让游客亲身体验传统文化习俗。“紫禁城上元之夜”建院 94 年来首次夜间对公众免费开放,正月十五赏灯游园,瞬间点燃了网友们的热情。
 
 4、单霁翔——口才不好的营销经理不是好馆长 
 
单霁翔任职 7 年期间参加了大大小小数场演讲,他把握每一次能够让大众更加了解故宫的机会,用幽默风趣又朴实的话语讲述着“宫内”的故事,感染了很多人,听过他演讲的人都会再想去一次故宫。
 
“我退休以后想来当一名志愿者,到时候希望面试的时候手下留情。”相信退休后的单霁翔还会常伴故宫左右,从他每一次的演讲中你就能看出他对文物保护、宣传故宫文化的使命已经扎根在心底。
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标签:故宫博物院 启创 品牌策划

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