2021-07-05

以刚需内容,占领增量场景(一)

以刚需内容,占领增量场景(一)

这几年的营销语境中,不再纯谈“增长”,大多聊“品效”,两者其实差不多,只是避免谈增长问题。

大背景是随着下沉市场被挖掘,最后一个互联网增量市场也没有了,所谓的用户红利见顶。二是这几年新消费品牌崛起,大家更乐于用销售额来作为KPI。

再谈增长问题,还能谈些什么。

我认为是从纵向的人群思维,切换上横向的场景逻辑。

以前是增量人群,从一线二线直到小镇青年;未来要看增量场景,城市独居,三胎家庭,内卷与躺平等等,从横向寻找品牌的增量场景。

今天我们从增量场景的维度,谈谈品牌增长问题。在营销语境下,以怎样的内容,占领增量场景,达成场景共识,促使品牌增长。

三个层面谈策略方法:首先是增量场景,然后是营销内容,接着是产品承接。

以下,enjoy:

在增量场景下,提供获得感

先谈策略框架:场景的指向性,内容的获得感。

我们要解决的是拉新与增长问题,所以首先需要锁定的是增量场景。

每个品牌都有成熟场景,也有还未进入的新场景,有些是老用户场景,有些场景新用户更多。那么从拉新增长的角度考虑,就需要锁定增量场景。

比如现在的诸多新消费品牌,都是在拓展增量场景。比如前几年如火如荼的下沉市场,对于所有互联网品牌都是巨大的增量场景。比如一些人生转折时刻,高考或者大学毕业季,是生活方式的切换,对某些品牌来说,这也是巨大的增量场景。

锁定增量场景后,提供有获得感的内容。

我之前提过一个概念叫“增量信息”,在做大众传播时,品牌需要提供此前从未有过的有价值的增量信息,大众才能最大程度上与其互动与参与。

有价值的增量信息,就是让目标用户有获得感的刚需内容。

从博弈的角度理解,合格的营销内容,需要清晰的回答两个问题。第一是能为品牌方带来怎样的价值,输出品牌卖点,传播新产品促销,或者提供某种态度与价值观。大多数内容都以品牌视角触发,这个问题都比较明确。

第二是带给“观众”怎样的价值,看到这条广告的人,能获得什么?

比如毕业生,你喊一声“加油”,或者让他们努力做自己,相信很快会淹没在互联网海洋中,因为没有任何新意,这不是增量信息,更没有任何价值。

从两个层面理解获得感,一是品牌层面的获得感,提供大众情绪与共识价值,某个角度的观点或形式从未有过,能帮助观看者开阔视野或引发共鸣,从而感受到精神层面的获得感。包括很多知名品牌的观点广告,提供的都是大众情绪与共识价值。

二是产品层面的获得感,就是提供增量价值,比如简单粗暴的打折优惠,比如新消费产品解决新的痛点,比如获得新见识等等。

然后是“下一步”的问题,看完营销内容后,接下来用户要做什么?

优秀的营销内容,都会给观看者布置作业。

提供情绪与共识价值的内容,作业通常是分享与互动,告诉社交圈你被这种情绪共鸣了。而提供产品价值的内容,观看者的下一步通常是行动,赶紧下载APP,赶紧进一步了解产品,或者定时去抢购等等。

寻找品牌增量场景,提供刚需内容,引导用户进一步进入品牌。

知乎高考,关键增长战役

知乎高考营销战役,6月份刷屏多次,是近期大众感知比较强,且效果比较好的案例,我们谈谈:

知乎第三年做高考营销战役,今年深度合作北大学姐李雪琴,从《所有雪琴的答案》到《李雪琴的成人世界答辩会》两个核心内容,获得亿万级播放,成为刷屏内容,多次登上社交热搜话题,苹果商店下载量激增等各方面的成绩。

 

这个案例本质是增长,高考是营销场景,知乎提供刚需内容,大众传播是入口。

试图以案例谈论当下品牌的增长问题。知乎为什么持续选择高考场景,背后的策略逻辑,以及前台的营销方案是什么?

抢占新用户场景

首先知乎为何选择高考,并且连续三年。

在我看来,这是知乎作为知识品牌,最重要的新用户增长场景之一。

高考是青少年第一次遇到重大人生选择,有太多问题,太多困惑需要过来人的经验,这个时刻知乎为青少年提供优质答案,就会让这些人成为知乎用户,并在未来多年都成为知乎优质用户。

高考场景的几个特性是,年轻、高学历、进取精神、求知欲,最优质的知乎用户特征,都在最关注高考话题的人群中。同时这些青少年,也是互联网最优质的新增用户。

所以知乎通过高考场景,截断这些互联网新增量,使其成为知乎新用户。

最近几年互联网叫嚣的是用户红利见顶,从增量市场转向存量市场。这个逻辑也对,中国能上网的人都上网了,但这个逻辑仅适用微信,连阿里美团抖音的新增用户涨的都很快,何况绝大多数品牌呢。

但增长逻辑不再是广泛的大众,更多趋向开拓新场景,在场景中攫取增量。包括知乎,也包括各类新消费品牌。 



以上就是嘉兴品牌设计的分享,感兴趣的可以和我们联系哦。

(来源网络,侵删哦)

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