品牌传播是入口
我不是高考用户，甚至也没有特别关注高考。但知乎的广告片《所有雪琴的答案》多次出现在我的信息流。
从数据上来看，上线48小时，视频号点赞转发双10万+，78小时全网播放一亿次。包括各种热搜，各种自媒体自来水纷纷转载分享。
我们营销人都能看出来，这种内容属于突破算法分发阈值，真的火。
后续上线《李雪琴的成人世界答辩会》，李雪琴通过脱口秀的形式，回答高考生可能面临的很多困惑，给出雪琴的答案。这个冲上24个社交热搜榜单，在社交媒体引发广泛讨论。
除了线上刷屏，在线下北上广加杭州成都的地标性地铁，投放品牌平面广告，同时在数十座城市投放分众楼宇广告。
这些内容在品牌层面的目的，知乎跨界高考场景，这本身传递的信息是，品牌与最具进取精神的年轻人站在一起，进一步强化知乎的获得感内容与进取精神。这是品牌塑造的长期目标。
但此时此刻的目标，是切实的解决高考生的困惑。
所以，品牌传播是入口，需要用户下一步行动，在产品层面做更好的承接。
刚需内容做承接
营销内容不是目的，广告传播不是目的，是手段，是入口。
做营销的核心目标，是在产品层面更深入，更大面积的接触用户。知乎做高考营销，最重要的目标是服务好高考人群，使其成为知乎用户。
从直观数据上看，传播期间知乎APP在苹果商店的排名从53提升至第12名。知乎的微博指数，微信指数，百度指数飙升。
在知乎站内，有超过1500万高考相关问题，对超过2800所高校与700个专业做到了全面覆盖。在这些问题下，有将近8000万个回答。
为了更好地分发优质内容，知乎对高考全程做了一站式导航。从考前提分冲刺、心理疏导，到考中热点讨论，再到考后填报志愿。持续占领高考用户的全周期注意力，提供全方位的内容支持。
大多数的营销，落点都在产品承接上。或许有人觉得这太势利，奔着转化去做品牌就跑偏，但我们看这个案例中，前面李雪琴的两个核心内容，并没有不停@青少年下载知乎，站内有这个那个，没有。
内容化的品牌输出，才会得以刷屏。承接到站内，是必然也是顺其自然的结果。
总结一下，增量场景破局
在所谓红利见顶的时代，品牌如何做增长。
所谓的红利见顶，是上网人群的见顶，很难从人群的维度求增长。所以今天我们谈的是增量场景，从场景的维度寻找增量，破局品牌增长问题。
我看过一个很有意思的案例，上一次世界杯期间，一个童装品牌卖了几千万销售额，这是个角度清奇的场景角度。原因是中年男性球迷，喜欢带着孩子一起看，于是给孩子买球衣。关于世界杯的另一个数据是，45%的球迷是女性，联名口红也卖爆了。
（图≠例）
高考与知乎还比较容易被联想到，但世界杯与童装就很奇特，还有很多更奇特的新场景被发现，成为更多品牌的新增量。
在增长问题上，从人群洞察，到场景洞察。
有场景之后是做传播，塑共识。
基于增量场景的营销传播，长期目标是塑造场景共识，占领该场景下的品牌1号位。短期目标是成为产品入口，看完营销内容后有行动，进入产品层面更大面积的与用户互动，加深品牌认知。
从共识层面，一是内容化，将品牌融入进场景。
就如同知乎做《李雪琴的成人世界答辩会》，我不觉得这是个广告，并且还很有意思，但在内容中，对品牌的认可更加深化。
二是持续做，直至占领场景，成为首选解决方案。
我需要一双怎样的跑鞋？答案是耐克阿迪；塑造国潮人设，首选中国李宁；有关高考或其他人生困惑，去知乎找答案……
长期共识是品牌力的增长，短期转化则是更直接的用户增长。在单次项目中，短期的直接增长是第一目标，以短期增长促使长期共识的形成。
将产品或服务作为解决方案，提供给需要的受众。
知乎的高考专题，是全网最全面的答案，是刚需解决方案。通过产品与用户更亲密的互动，促使场景共识快速达成。
抢占增量用户场景，塑造品牌心智共识，刚需内容承接沉淀。
以上就是嘉兴品牌设计的分享，感兴趣的可以和我们联系哦。
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