2021-07-23

10年前的开盖有奖,现在品牌是怎么玩的?

 
10年前的开盖有奖,现在品牌是怎么玩的?

10多年前,开盖有奖、再来一瓶是儿时的共同记忆;

10年后,微信扫码领品牌红包,即时到账心里美滋滋;

而现在,微信领取红包后还能打开小程序、视频号......

这个新能力是一物一码新升级的“品牌红包”能力。事实上,一物一码+红包的玩法上线已久,此次,打通了“线下扫码—领现金红包—视频号展示”的链路。品牌可以在线下触达用户,通过线上玩法将用户引至视频号。

通过能力升级,头部品牌一周内将视频号点击率新增10%。洋河酒业、王老吉、恒大冰泉作为品牌红包的先行者,分别玩出了新花样。

“品牌红包”之“品牌”:日均曝光量6万+的秘密

品牌红包,顾名思义,这个玩法的先决重点就是品牌。放到连接C端的语境中,就是主力品牌曝光,增强品牌在消费者心中的印象和对品牌形象、价值观的认同感。

在一物一码品牌红包能力升级后,洋河率先捕捉到了这个能力和他们的基因上天然契合,并在一个多月的时间内达成了以下成绩:

- 扫码率最高达到80%;

- 日均曝光量超过6万;

- 点击播放率10%+。

一个有意思的事情,用户从“扫码-打开红包-点击视频号播放”,一共经历了三步操作。

每多一步操作,用户就会流失一批,而洋河能在一个月左右时间让10%的用户进入第三步,这个成绩相当不俗。

洋河品牌红包页面

在有限的时间内,洋河探索出了这样一条路——

首先,以热点事件为角度抓取用户的注意力;紧接着,用内容创意串联起品牌故事和品牌红包;最后以增强知识性和趣味性的方式,调动消费者的认知和点击欲望。

“比如火星登陆这个热点,我们扫码的同时结合品牌红包,我们将这个活动命名为‘你为火星登陆命名’, 用户点击红包登录进去,再通过视频号跳转公众号,就可以参加命名活动。同时我们将相应的视频和品牌红包结合起来,进行热点主题内容展现,用户的参与意愿非常高。”洋河股份CIO余腾江表示。

洋河之所以对品牌红包的新能力驾轻就熟,源于洋河过去几年深耕一物一码沉淀的丰富经验。

对于洋河这样的白酒产业来说,过去最大的痛点是无法与消费者直接对话,虽然用户众多,消费者的真实消费状况如何、消费者的喜好怎样,洋河知之甚少。

横在品牌和消费者中间,还有经销商,以及夫妻店、酒店饭店等小商家,他们共同组成了酒业领域从品牌到消费者的整条流通商业链路,缺一不可。

一物一码能力的出现,打破了这种僵局。作为酒业领域的创新玩家,洋河自该能力一上线,就对其进行了研究和探索,很快找到了一个产品出厂后到消费者的全链路追踪方案:

在产品外包装箱和产品上都附上相应的码,并在流通的每一个环节扫码,出厂时进行扫码,经销商产品入库时进行扫码,酒店、夫妻店等出售环节,扫码销售,并引导用户扫码领取福利、参与品牌活动。

通过一物一码,洋河不仅完成了整条流通链路的透明化,还深度连接了C端消费者,用活动传递品牌精神增强品牌认同感。简单说来,就是通过用户分层的方式,洞察不同层级用户开瓶诉求的表达,推动每一个消费者对品牌的认知。

1、针对高端用户

由于这类人群对价值有着独特的向往,因此洋河主打公益这个点。

通过结合国家热点战略,如航空航天,用户开瓶扫码,即为航天公益基金捐献,助力航天事业。如此提升品牌认知的同时,满足用户对自我价值的表达;

2、针对普通用户:

用多元化的社交进行连接。如开一瓶扫个码,参与互动活动,这种玩法的关键点在于结合事件营销。

如去年疫情期间,洋河通过扫码推出了“春暖花开”活动,用户扫码获得红包的同时,收到活动推送,并可以转发给朋友进行约酒,如此便将相聚这个用户诉求与扫码的行为结合了起来;

3、针对入门产品用户

则主要用红包刺激返利的方式,激发用户的参与感。

“目前品牌红包和视频号的这套组合玩法,主要聚焦于品牌,这是源于内部对于视频号功能的定位,目前洋河的视频号承载的主要是品牌宣传等和表达相关的功能,尚未聚焦于转化。”余腾江表示。下一步,洋河的视频号+品牌红包玩法将不仅服务于品牌曝光,还会尝试连接线下营销内容。

品牌红包”之红包:新品强力助推器

除了品牌,“品牌红包”还有另一个关键词,“红包”。

与洋河进行品牌传播和曝光不同,王老吉同时看中“品牌红包”强刺激能力,并利用“红包”直接撬动消费者,强力推广新品“刺柠吉”。

对于“国民饮料”王老吉来说,在已经有了一款高知名度产品的情况下,推广新品“刺柠吉”时存在两个痛点:

新品知名度低,消费者认知度不够,如何让消费者多买多喝;

除产品本身外,如何撬动销售,让渠道多进货终端多铺货。

针对这两个痛点,刺柠吉选择了“品牌红包”能力作为其线上线下联动推广的重要手段之一。

王老吉品牌副总监黄良水介绍,根据“品牌红包”能力的特性,以及“刺柠吉”的营销策略,刺柠吉制定了“品牌红包玩法三部曲”。

1、双高红包玩法,强化产品触达:

接入“品牌红包”后,刺柠吉“狂撒2亿红包等你来抢”活动,设置了阶梯红包大奖,微信扫拉环码内二维码,综合中奖率100%,最大红包金额高达666元。

通过高额度红包和高中奖概率的活动玩法,有效提高了产品销量和⽤户复购率。如此,品牌通过“红包”,产品高效触达消费者,降本增效。

2、借势打造事件营销,提高品牌声量:

采购现金红包加小程序商城优惠优惠券的组合福利方式,刺柠吉品牌红包活动向用户“狂撒2亿红包”福利,形成高势能的品牌营销活动。

以“红包”为契机,提升刺柠吉品牌声量,进而扩大产品知名度,实现传播效最化。

3、打通品牌视频号,持续提高新品认知:

“品牌红包”能力升级后,红包到账通知信息直接打通了视频号链路,在这个可以进行二次传播页面上,刺柠吉利用视频号展示大做文章。

首先刺柠吉独立运营的视频号,为新品内容做定向输出;在品牌红包活动页面,视频封面为用户展示新品最新动态,引导用户持续进入刺柠吉专属视频号,以活动带动新品推广。

在“红包三步曲”的带动下,刺柠吉品牌传播和产品销量均得到提升,同时刺柠吉视频号点击率也提高了15%左右。

品牌红包之“连接”:寻找新的沟通桥梁

在万物皆内容、万物皆可互动的时代,用户的注意力碎片化、粉末化,寻找有趣的方式搭建起互动、沟通的桥梁,是经久不衰的课题。

恒大冰泉的品牌红包之路正是源于此。在恒大冰泉看来,年轻人更在意品牌文化认同感,也更注重品牌互动,对内容的需求更加多元,接受程度更高。

恒大冰泉品牌红包

而恒大冰泉源自于长白山原始森林中的深层矿泉,致力于服务追求高品质健康消费人群,通过品牌红包,可以搭建起年轻消费群体与恒大冰泉之间的沟通桥梁。

放在一个更大的场景视角来看,一物一码+品牌红包的价值则有了一个升维:

通过一物一码线上线下结合的的方式,恒大冰泉直接触达消费者,实现了与消费者的直连对话。

通过红包落地页的开发联动了微信生态内的产品矩阵,如视频号、小程序等进行联动,全方位包裹用户,实现了多维互动和沟通。

经过多年的沉淀,恒大冰泉完成了微信生态圈内的产品矩阵打通,实现了流量的闭环运营,加速转化。

“恒大冰泉已建立较为成熟的微信矩阵体系,且均有不错的用户池沉淀,未来我们也计划在已有的微信矩阵中,通过一物一码体系,为消费者打造更具价值、更具趣味性的内容,带给消费者更好的互动体验。”恒大冰泉负责人表示。

从洋河、刺柠吉到恒大冰泉,对于零售品牌来说,“品牌红包”不仅将线下传播和线上传播的割裂进行了连接和过渡,还直连了用户,将用户沉淀在自己的私域当中。

以上就是嘉兴品牌设计的分享,感兴趣的可以与我们联系哦。

(来源网络,侵删哦)

 

 

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